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POINTS DE VUE

 

Auto-derision de célébrités phénomène viral

13 avril 2016
L’autodérision, un facteur viral qui fait du bien à tout le monde. L’un des facteurs clés de l’efficacité d’une campagne de Celebrity Marketing réside dans la capacité du public visé à s’identifier avec la personnalité mise en scène… C’est ce qui explique le succès d’une nouvelle (ou sous) catégorie de « pîpole » : les stars de la téléréalité, d’autant plus appréciées du public anonyme qu’elles viennent du même monde … De l’autre côté de l’échiquier, on trouve les vrais stars, tellement célèbres qu’elles courent justement le risque de paraître totalement inaccessible…. C’est là que l’autodérision peut apporter toute son efficacité. L’autodérision : le meilleur registre pour réussir une campagne qui doit faire rire On sait depuis longtemps que l’humour est l’un des ressorts de succès d’une campagne : au-delà de la simple mémorisation, on est reconnaissant à une marque de nous avoir fait rire, car le rire est bon pour la santé : Il actionne certaines zones du cerveau et déclenche des sécrétions d’endorphines, véritable antalgiques contre la douleur, il renouvelle l’air des poumons, décontracte les muscles, masse les viscères, il illumine nos visages et nous rend plus beau et apaisé. … Or, dans le registre de l’humour, l’autodérision est la forme la plus valorisée : car le rire provoqué par l’autodérision a de plus grandes vertus thérapeutiques encore, parce qu’il soulage les égos : celui de la personnalité, et celui de son public. Celebrity Marketing : Pourquoi l’autodérision fait du bien à tout le monde ? La célébrité : Sous un angle personnel, l’autodérision est une clé en psychothérapie, comme le confirme Jean-Christophe Seznec, psychiatre et co-auteur de Pratiquer l’ACT par le clown (Dunod, 2014), qui précise : Sur l’angle professionnel, elle rapproche une célébrité de son public, qui s’identifie d’autant plus volontiers à son idole : parce qu’elle s’inscrit dans la normalité, dans l’imperfection, et dans l’humour. A cela, il faut rajouter que si la campagne marche, c’est un effet « reboost » donné à l’égo de la star, proportionnel au nombre de Vues sur youtube… Comme quoi vous abaisser peut vous remettre sur un piédestal encore plus haut… Le comble non ? Un exemple : Snoop Dogg transformé en Hot (Snoop) Dogg pour Burger King.  Pour le public : c’est tout le plaisir que déclenche une campagne drôle qu’on aime partager, de se redire que l’on a raison d’aimer cette personnalité, et tout le bien que peut faire de rire, tout simplement Pour la marque : Mémorisation, image, empathie… On aime une marque dont les campagnes nous font rire ! Mais quand en plus, la campagne fait du buzz, simplement parce que c’est une célébrité qui se met en danger…c’est encore plus efficace pour la marque. Apple-Tayloz Swift, EDF et Eric Judor : Exemples de campagnes de Celebrity Marketing sur le mode de l’autodérision Le site culture pub vous propose ici une sélection datant de 2010, de films construits sur une star prise en flagrant délit d’autodérision. Plus près de nous dans le temps, la dernière campagne d’Apple

Celebrity Marketing et régime minceur

16 octobre 2015
La minceur recouvre des enjeux économiques et sociétaux considérables. Le secteur « minceur » a souvent été adepte de Celebrity Marketing. Régimes alimentaires, Compléments Alimentaires, programme de coaching santé/sport/nutrition, crèmes amincissantes, les acteurs du business de la minceur sont nombreux, qu’ils appartiennent au secteur alimentaire, pharmaceutique ou des services, et les enjeux économiques et sociaux sont considérables, « drivés » par des tendances profondes et contradictoires : Triomphe de « l’image de soi » qui accompagne celui des réseaux sociaux et de tout ce qu’ils peuvent inventer pour mieux mettre en scène notre propre image face aux autres… Menace planétaire de l’obésité : sans parler des Etats Unis déjà parvenus à un stade critique, l’Europe s’apprête à connaître une explosion des cas de surpoids dans les 10 ans qui viennent, comme l’explique le nutritionniste/biologiste Valerio Rizzo. Et les classes moyennes et supérieures des pays en développement leur emboitent le pas… L’hyper-alimentation et la malbouffe d’un côté, l’image de soi et son exigence de minceur de l’autre… Dans tout cet environnement bruyant, le Celebrity Marketing est bien-entendu, encore plus qu’ailleurs, une solution à considérer pour permettre à une marque de faire la différence. Encore faut-il ne pas se tromper, et prendre la bonne célébrité, impliquée dans la bonne campagne, qui pourra servir à la fois la marque de l’industriel, ainsi que celle de la personnalité. Encore une bonne raison de prendre une bonne agence. Pour toutes infos et questions sur le Celebrity Marketing, contactez-nous.

Instagram : quand « celebrity » rime avec « sexy » pour du wwwww-marketing

21 juillet 2015
Un sujet « été » s’il en faut… si on avait osé, on aurait pu titrer : « sexy », levier efficace de la Célébrité, mais on n’a pas osé et on a bien fait non ? Derrière ce titre racoleur, se cache une vraie technique pour du wwwww-marketing (wwwww = win-win-win-win-win !). Démonstration. Pour illustrer notre propos, en nous adressant à une cible masculine, nous prendrons au hasard quelques célébrités féminines qui excellent dans l’art de faire rimer « Sexy » avec «Celebrity ». A suivre donc… Pour toutes infos et questions sur le Celebrity Marketing,  contactez-nous.

Les 6 principes universels de l’influence appliqué au celebrity-marketing

1 mai 2015
Le Celebrity Marketing à l’aune des 6 principes universels de l’influence de Robert Cialdini Robert Cialdini, c’est ce professeur PhD en psychologie sociale Américain qui s’est imposé en tête d’affiche sur le thème de l’influence, avec son dernier opus : « Influence, The Psychology of Persuasion ». Expert en marketing et pour distinguer la persuasion de la manipulation, Robert Cialdini nous propose 6 principes universels de l’influence. Les 6 principes universels de l’influence Ce sont les ficelles, que les réseaux sociaux nous permettent de tirer si bien, pour persuader un consommateur/citoyen de se rapprocher de notre marque : réciprocité, manque, consistance, autorité, affection, preuve sociale, – Réciprocité : quand quelqu’un vous donne, vous êtes plus enclin à lui donner en retour. Certaines boutiques le savent, qui offrent le café à leurs clientes, sans aucune condition. Résultat : les clientes se sentent obligées d’acheter et sont toujours plus fidèles. – Manque : plus une opportunité est rare, plus vous avez envie d’en profiter. C’est le ressort classique qu’utilisent les promotions qui vous annoncent : « offre limitée au stock disponible », « réservé aux 300 premiers clients », « offre valable jusqu’au 1er Juin »… – Consistance : Une personne est d’autant plus convaincante que son propos est cohérent avec ce qu’elle est ou ce qu’elle dit depuis toujours. – Autorité : Si l’homme qui vous parle de psychologie sociale est professeur PhD en psychologie sociale et s’il a écrit un livre sur le sujet, il est plus convainquant que Madame X, même s’ils disent exactement la même chose. – Affection : On a plus facilement tendance à vouloir faire plaisir à quelqu’un qu’on connaît où qu’on affectionne, et à partager quelque chose avec lui. – Preuve sociale : Si le psychologue dont je parlais plus haut a vendu un livre à 300.000 exemplaires, il apporte en plus la preuve sociale : il en a convaincu beaucoup d’autres qui me ressemblent, il a forcément raison dans ce qu’il dit. Nous avons cherché à confronter ces 6 principes à nos méthodes d’approche du Celebrity Marketing. Les 6 principes de l’influence au service du Celebrity Marketing : Une personnalité peut-elle avoir 6/6 ? Oui, définitivement Oui, mais ce n’est pas parce qu’une personnalité n’a pas 6/6 qu’elle n’est pas un bon partenaire potentiel pour une marque… Démonstration, ou la preuve par 6 ! Terminons par Pénélope Cruz, et sa sensualité incendiaire qu’elle met au profit de la marque Schweppes. Un partenariat de 2 ans, qui ne semble s’appuyer sur aucun des principes universels de Robert Cialdini… Est-ce à dire que Pénélope Cruz n’a aucune influence ? Ou bien manque-t’il un principe dans sa grille de Monsieur Cialdini? Chez Oxygène Celebrity Marketing, nous pensons qu’il existe une 7ème dimension qui construit l’influence et qui s’appelle le charisme, tout simplement. Le charisme peut s’exprimer par le verbe, la présence sur scène, l’intensité d’un regard ou d’une bouche, saisie par un bon réalisateur…Derrière le charisme, viennent les concepts de « familiarité », « d’estime », «

4 familles de personnalités susceptibles de s’impliquer dans une campagne de Celebrity Marketing

1 mai 2015
Les célébrités Vedettes de cinéma ou de la télévision, mannequins, artistes, personnages de fiction…Par leur métier, ils appartiennent au monde artistique et culturel. Très lié au monde des médias, leur image (glamour, séduction, lien social) dépend beaucoup de leur apparence dans ce monde où triomphe du règne de l’image de soi, et sont souvent des égéries de choix dans les secteurs de la mode, de la beauté, du parfum, de la gastronomie et de l’art de vivre… Ces célébrités (comme les sportifs évoqués ci-dessous) peuvent être connus pour leur métier, mais ils peuvent aussi devenir porte-parole sur un autre sujet qui les impliquent personnellement : une cause non mercantile, une passion personnelle… Les peoples Pour ne pas faire offense aux vraies célébrités, nous avons choisi de ne pas les mélanger aux peoples pour qui nous avons créé une catégorie spécifique. Les peoples peuvent devenir célèbres avant même d’avoir un métier ou un quelconque talent. Ils passent souvent par les cases éphémères « téléréalité » ou « conjoint de star » qui leur servent de tremplin… Une campagne créative (2ème degré, détournement…) peut intéresser un people si elle contribue à construire son image. Elle peut aussi faire mouche auprès d’un public « coeur de cible » très impliqué et réactif sur les médias sociaux, et générer un buzz positif qui donnera à la marque « earned-media » et engagement au-delà des normes habituelles. Les sportifs  Professionnels ou amateurs reconnus, actifs ou retraités, ils peuvent avoir une double casquette de présentateurs ou animateurs de télévision… Ils incarnent souvent des valeurs porteuses pour les marques : courage, engagement, esprit d’équipe, succès… Et quand ils sont charismatiques, ils sont très prisés pour animer des séminaires de « team building » ou des campagnes de communication interne. Les experts Hommes politiques, chercheurs ou experts d’un secteur économique ou de la sphère publique (ONG…), il en existe de tout type, du blogueur amateur à l’expert international en passant par les professionnels prescripteurs… Ainsi, il n’est pas forcément nécessaire que la personnalité soit une super star internationale pour qu’elle soit un partenaire marketing efficace. Il suffit qu’elle soit en affinité avec votre public cible : un skateboarder peut être un inconnu du grand public mais être aussi le meilleur influenceur si vous souhaitez lancer un nouvel équipement spécialement conçu pour cette discipline ou une nouvelle boisson énergisante. Cette classification permet de clarifier le champ des possibles et d’organiser le sourcing. Pour toutes infos et questions sur le Celebrity Marketing,  contactez-nous.

De Pavlov au Neuro Marketing : ressorts psychologiques du Celebrity Marketing

1 mai 2015
Le Celebrity Marketing peut solliciter avec efficacité certaines réponses psychologiques, comme l’expliquent de nombreux travaux de psychologie du comportement du consommateur. Ceux-ci mettent en évidence que les facteurs qui nous poussent à l’achat proviennent la plupart du temps de notre irrationalité perceptive. Théorie de Pavlov, où la personnalité devient stimulus non conditionné L’ouvrage « Classical Conditioning and Celebrity Endorsers : An Examination of Belongingness and Resistance to Extinction » explique, à partir des 3 concepts de psychologie Pavlovienne, pourquoi et comment une célébrité peut contribuer à la préférence attribuée par nos « consommateurs-souris » à la marque ou au produit qu’elle endosse… Ainsi, dans l’expérience fondatrice de la théorie de Pavlov, où la souris réagit à l’association d’un événement avec une récompense où une punition : – la célébrité joue le rôle de stimulus non conditionné (stimulus qui produit automatiquement et naturellement une réponse), – la marque joue le rôle stimulus conditionné (stimulus neutre qui ne provoque pas naturellement de réponse), – l’association de l’une à l’autre (endorsment) génère la réponse conditionnée (réponse créée quand un stimulus sans conditionnement et un stimulus conditionné sont associés), c’est-à-dire une réponse positive pour la marque (du moins peut-on l’espérer). Ainsi les célébrités au même titre que la musique, des images plaisantes ou déplaisantes, l’humour, peuvent jouer le rôle de « stimulus non conditionné »… Le Neuro Marketing enfonce le clou de la prééminence de l’émotionnel sur le rationnel. Depuis Pavlov, les recherches sur la psychologie du comportement du consommateur ont progressé, notamment ces dernières années grâce au Neuro Marketing. Les recherches en ce domaine montrent qu’il existe en chacun de nous des processus qui nous conduisent à une perception biaisée de la réalité, y compris et surtout quand nous pensons être rationnel. Et ce sont précisément les erreurs de jugement résultant de ces biais perceptifs qui déclenchent le plus souvent l’achat. Par ailleurs, il est prouvé que les processus de décision reposent principalement sur des ressentis émotionnels et non sur des raisonnements par étapes. Cette découverte fut la grande contribution du neurologue américain Antonio Damasio, artisan de la réhabilitation du rôle des émotions dans la prise de décision, y compris en situation d’achat. Or il est généralement malaisé d’exprimer des ressentis émotionnels en situation d’achat, et c’est la neuro-imagerie permise par les IRM qui a permis de commencer à théoriser cette approche et de faire naître le « neuro marketing ». Certaines structures cérébrales ont pu en effet être associées à différentes attitudes chez le consommateur qui se trouve face à un produit ou en présence d’une marque. Les neuroscientifiques ont ainsi identifié six types d’aires dans le cerveau qui interagissent et interviennent dans différents aspects du processus d’achat : – L’identification du produit, – L’identification à la marque, laquelle participe à la construction de l’image de soi, – Le rejet d’un produit, – La peur d’un produit, – Le désir-plaisir, – L’émotion partagée, l’empathie. Ainsi, une personnalité, si elle « endosse » un produit, peut selon son implication, son degré de présence sur le produit et dans la communication, jouer un

Celebrity Marketing , familiarité et fluidité perceptive

1 mai 2015
L’un des principaux ressorts de l’efficacité d’une personnalité dans une campagne marketing pour un produit réside dans le fait qu’elle peut apparaître comme familière dans l’univers du public visé. Or la familiarité est un élément clé dans le succès d’une campagne, et tout peut y concourir. Même la publicité que l’on ne voit pas nous influence… De récentes recherches montrent que les publicités qu’on ne re­garde pas – ou à peine – et qu’on oublie aus­sitôt exercent des effets non conscients qui favorisent l’achat de ces marques. Ainsi, une grande partie des publicités auxquelles nous sommes exposés, notamment sur Internet, n’est pas perçue consciemment mais elle a pourtant un impact. – « Des expériences ont montré que des bannières publicitaires diffusées hors du champ visuel conscient poussent à acheter davantage, des jours, voire des mois après. – Les effets non conscients de la publicité permettent aussi de renforcer, parfois pendant des mois, l’association que fait le consommateur entre une marque et un type de produit. Ces expositions non perçues créent un sentiment de familiarité inconscient. La trace en mémoire est constituée, et le système perceptif infra-conscient du sujet traite la marque beaucoup plus rapidement quand il la retrouve en magasin »*. On parle ici d’effet de fluidité percep­tive : la perception est rendue plus rapide et plus naturelle par le fait qu’il existe déjà une représentation mentale sous-jacente de la forme ou du dessin du logo. La fluidité perceptive entraînerait une sensation de familiarité avec la marque. Le psychologue George Mandler, de l’Université de Californie, a été l’un des premiers à expliquer le processus sous-jacent : au moment où le consommateur se forge son opinion sur une marque et décide d’acheter ou non le produit, il ferait ce que l’on nomme une erreur d’attribu­tion. Il croirait que son attirance pour la marque, en réalité provoquée par la flui­dité perceptive, serait due à certaines des caractéristiques «objectives» de la marque (par exemple, elle est de bonne qualité, le produit doit être solide, etc.). Par le jeu de tels mécanismes cognitifs, les consomma­teurs émettent des jugements et décident d’acheter le produit uniquement en raison de la facilité qu’ils ont à traiter l’information lorsqu’ils sont en contact avec la marque. Célébrité et fluidité perceptive Si les mots déclenchent ce que l’on nomme de la fluidité conceptuelle (fami­liarité du concept associé au mot), ce n’est pas le cas des images. Une image est traitée plus globalement qu’un mot, et parce qu’elle ne fait pas l’objet d’une traduc­tion en paroles dans la tête du spectateur, elle suscite moins de fluidité conceptuelle que des mots. Par ailleurs, il est probable qu’en associant une image à une marque, la publicité développe surtout la flui­dité perceptive : ainsi associer un acte de consommer un produit à une personnalité, c’est mettre la célébrité de celle-ci et son impact en tant qu’image au service de la fluidité perceptive de la marque. La personnalité contribue encore plus à créer une représentation mentale de la marque qui favorise l’apparition d’un sentiment de familiarité avec le

Qu’est-ce que le Celebrity Marketing, vu par Oxygène Celebrity Marketing ?

1 mai 2015
La célébrité n’apporte qu’une seule certitude dans un projet de campagne : plus la personnalité est célèbre, plus la campagne coûtera cher…   Du métier du Celebrity Marketing, on ne connaît souvent que la partie la plus visible, à travers les grands contrats signés entre les stars et les marques mondiales qui se traduisent par des campagnes verticales multimedia : Activa et Shakira, Schweppes et Pénélope Cruz, Dior et Marion Cotillard… Mais ce métier va beaucoup plus profond que cela, pour puiser sa légitimité et son efficacité très loin dans la recherche en neurosciences, et la communication d’influence aujourd’hui renouvelée grâce à l’essor des médias sociaux. Pour changer la perception d’une marque, pour faire connaître un produit, pour modifier le comportement d’un client, il faut savoir combiner beaucoup d’autres facteurs, qui vont au-delà de la seule célébrité. Ces facteurs relèvent d’ailleurs autant d’une bonne connaissance du marketing, de la marque que de celle des personnalités envisagées… Pour autant, les gens connus ont toujours fait d’excellents vendeurs. Présenter un visage familier est l’une des plus vieilles recettes publicitaires pour créer des associations d’idées avec une marque où un produit dans l’esprit des consommateurs. Aujourd’hui encore, 15% des marques américaines utilisent une personnalité dans leurs campagnes marketing. Et quand un acteur aimé du public visé « endosse* » une marque, celle-ci gagne souvent immédiatement en crédibilité….  La bonne personnalité avec la bonne marque, associées dans la bonne campagne Toutes les marques peuvent faire du Celebrity Marketing, et le Celebrity Marketing peut être utilisé à travers tous les médias possibles… La question principale reste de « matcher » la bonne personnalité avec le bon produit, pour les associer dans la bonne campagne. Si la combinaison réussit, les effets marketing sont immédiats, d’autant plus que l’environnement marketing est hyper saturé et que les publics visés ne retiennent souvent plus rien des messages trop nombreux qu’ils reçoivent. En revanche, si la combinaison est ratée, elle peut sérieusement entamer la crédibilité d’une marque du jour au lendemain. Si l’on veut faire du « Celebrity Marketing », il vaut mieux être bien conseillé. Oxygène Celebrity Marketing revendique une approche créative stratégique et opérationnelle intégrant 3 paramètres : la marque, la personnalité, la campagne – Associer plusieurs personnalités pertinentes et engagées plutôt qu’une célébrité peu impliquée – Penser une campagne de Celebrity Marketing 1 to 1 d’abord sous son angle technologique ou social – Concevoir une campagne créative à partir d’une personnalité et de ce qu’elle peut apporter en termes de familiarité et de fluidité perceptive. – Proposer des dispositifs d’implication originaux : placement de produit, happening, rencontres privilégiées pour des publics privilégiés, activation de fans sur les medias sociaux… Nos angles sont différents, notre approche est pragmatique, nourrie par la culture de ses fondateurs où se rejoignent la connaissance du marketing et celle du monde des personnalités. Esprit des lois et lois de l’esprit Une fois que la personnalité est choisie, la campagne déterminée, il reste 2 étapes majeures pour que le succès soit au rendez-vous :   L’art de la rencontre, c’est aussi un métier…