Choisir une célébrité n’est pas une chose facile, et pour le choix de l’agence conseil c’est pareil. Voici tous nos conseils.
Une agence conseil en Celebrity-Marketing : est-ce bien nécessaire ?
Du métier du Celebrity Marketing on ne connait souvent que la partie la plus visible à travers les grands contrats signés entre les stars et les marques mondiales qui se traduisent par des campagnes verticales multimedia. Mais ce métier va beaucoup plus profond que cela, pour trouver sa légitimité et son efficacité très loin dans la recherche en neurosciences et la communication d’influence, aujourd’hui renouvelée grâce à l’essor des médias sociaux et de ses nouveaux influenceurs.
Une agence conseil en Celebrity Marketing pour changer la perception d’un produit ou d’une marque
Pour changer la perception d’une marque, pour faire connaître un produit, pour modifier le comportement d’un client, il faut savoir combiner beaucoup de facteurs, qui vont au-delà de la seule célébrité…Ces facteurs relèvent d’ailleurs autant d’une bonne connaissance du marketing et de la marque que de celle des personnalités envisagées…
Ainsi, plutôt qu’une personnalité célèbre, peut-être en vaut-il mieux 10 ou 100, moins célèbres mais plus pertinentes et impliquées tout en étant moins couteuses…
Une agence de Celebrity Marketing pour trouver la bonne personnalité avec la bonne marque, associées dans la bonne campagne
Si la combinaison réussit, les effets marketing sont immédiats. En revanche, si la combinaison est ratée, elle peut rapidement ruiner une marque, les mécanismes « bad buzz » étant 10 fois plus efficaces que leurs contraires. Si l’on veut faire du « Celebrity Marketing », il vaut mieux être bien conseillé.
Une bonne agence en Celebrity Marketing c’est d’abord une agence créative
Ce n’est pas une agence « qui a des contacts », qui connait « un tel ou un tel»…., c’est le B-A-BA : Déjà en 1929, le hongrois Frigyes Karinthy démontrait que nous étions tous à 6 poignées de main de n’importe qui dans le monde…Avec les réseaux sociaux, facebook parle maintenant de 4,74 !
Bref ! La première mission de l’agence, c’est d’abord de vous proposer des concepts créatifs de campagnes qui se potentialisent avec des personnalités bien choisies, et de refuser toute autre. Ce précepte mérite d’être étayé :
- Il présuppose qu’un bon concept créatif est forcément stratégique : il doit donc être précédé d’une bonne connaissance de la marque, viser un ou plusieurs de ses KPI, et atteindre ses objectifs…
- Il nécessite une bonne connaissance des personnalités envisagées, non pas sous un angle amical (c’est bien, mais ce n’est pas suffisant), mais bien sous un angle marketing : évaluer par exemple ce que chaque personnalité candidate peut apporter en termes de familiarité et de fluidité perceptive, concepts qui figurent parmi les clés de l’efficacité d’une campagne de Celebrity Marketing…
- « Refuser tout autre », cela veut dire savoir vous dire non et renoncer à une mauvaise campagne qui vous coutera très cher, et se retournera de toutes façons contre tous ceux qui vous l’aurons conseillée…
Une bonne agence en Celebrity Marketing c’est d’abord une agence (new) media
L’agence doit être capable de vous proposer des stratégies médias qui tiennent compte des nouvelles clés de « l’Influence Marketing » sur le web.
Certes les mécanismes de la célébrité sont connus et peuvent être très efficaces : un artiste va avoir une actualité, il bénéficie d’une relation privilégiée avec les médias, et si la campagne créative est bonne, il va pouvoir porter à lui tout seul la campagne, son amplification et le capital sympathie qui peut s’en dégager. Mais il y a d’autres ressorts à faire jouer, complémentaires et multiplicateurs d’impact…Ainsi, une bonne agence doit savoir :
– Vous faire profiter des opportunités et optimiser ainsi votre budget. Il existe tellement de solutions où les personnalités ne coutent rien (ou si peu)… parce qu’elles sont mobilisées au profit d’ONG, ou bien à travers des dispositifs de partenariat media bien pensés, au moment opportun…
– Proposer des dispositifs d’implication originaux : placement de produit, happening, rencontres privilégiées pour des publics privilégiés, activation de fans sur les media sociaux…
– Mobiliser la cohorte des influenceurs du web, des leaders jusqu’à ceux qualifiés de « longue traîne »…La célébrité attire les influenceurs, et ceux-ci agissent souvent en cascade…
Une bonne agence conseil en Celebrity Marketing doit enfin savoir vous accompagner pour vous guider tout au long de votre campagne, et assumer ainsi ses responsabilités
Le pire, c’est le profil « Celebrity Broker », qui vous propose X personnalités, prend « sa com » et vous laisse vous débrouiller parce qu’il a autre chose à faire.
Le meilleur, c’est l’agence qui vous accompagne ensuite tout au long de votre partenariat pour :
– Vous éviter les erreurs qui peuvent couter cher, notamment sur un plan légal*
– Créer et maintenir un climat favorable avec vos égéries et ambassadeurs tout au long de votre partenariat. Et penser à ces petits détails qui changent tout…
– Susciter toutes les occasions possibles pour tirer le meilleur parti du partenariat et multiplier son impact en termes marketing et commerciaux…
*Comment signer un bon contrat de Celebrity Marketing ?
Sans pouvoir tout vous dire, on peut donner quelques règles… :
1. Il faut d’abord l’envisager le plus tôt possible, quand vous avez encore la possibilité d’un plan B…afin d’être en mesure de négocier !
2. Définir avec précision la cession des droits à l’image.
L’implication d’une célébrité peut se faire sous plusieurs formes, des plus explicites aux plus implicites. Certaines campagnes essaient de suggérer que la personnalité utilise ce produit à titre personnel. D’autres impliquent la personnalité simplement en termes d’image de marque, en s’appuyant simplement sur sa notoriété et sa réputation. Toutes ces variations doivent être envisagées en fonction du droit du pays d’origine de la personnalité : les contrats de cession de droit à l’image sont très variables en fonction des pays, les champions en la matière étant bien-entendu les Américains… Dans ce domaine, l’expérience en la matière des avocats intervenant dans le deal vaut de l’or…
3. Bien prévoir dès le démarrage toutes les occasions d’impliquer vos ambassadeurs… : Les contrats doivent non seulement prévoir une cession « précise » de droit à l’image, mais aussi une disponibilité en temps sur des événements, des actions spécifiques sur les médias sociaux auprès des fans de la personnalité ou d’autres communautés en affinité avec elle….Les modalités sont innombrables, et toutes doivent être envisagées dès le départ si possible, en les ajoutant au fur et à mesure de la négociation des coûts….
Conclusion ?
Si vous pensez toujours qu’une agence conseil en Celebrity Marketing ne sert à rien et qu’on peut contacter directement la personnalité et dealer avec elle, c’est que cet article est mal rédigé et l’auteur vous demande de bien vouloir l’aider à le repenser…