De Pavlov au Neuro Marketing : ressorts psychologiques du Celebrity Marketing

By Stéphane Robert 2 années ago
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Le Celebrity Marketing peut solliciter avec efficacité certaines réponses psychologiques, comme l’expliquent de nombreux travaux de psychologie du comportement du consommateur. Ceux-ci mettent en évidence que les facteurs qui nous poussent à l’achat proviennent la plupart du temps de notre irrationalité perceptive.

Théorie de Pavlov, où la personnalité devient stimulus non conditionné

L’ouvrage « Classical Conditioning and Celebrity Endorsers : An Examination of Belongingness and Resistance to Extinction » explique, à partir des 3 concepts de psychologie Pavlovienne, pourquoi et comment une célébrité peut contribuer à la préférence attribuée par nos « consommateurs-souris » à la marque ou au produit qu’elle endosse…

Ainsi, dans l’expérience fondatrice de la théorie de Pavlov, où la souris réagit à l’association d’un événement avec une récompense où une punition :
– la célébrité joue le rôle de stimulus non conditionné (stimulus qui produit automatiquement et naturellement une réponse),
– la marque joue le rôle stimulus conditionné (stimulus neutre qui ne provoque pas naturellement de réponse),
– l’association de l’une à l’autre (endorsment) génère la réponse conditionnée (réponse créée quand un stimulus sans conditionnement et un stimulus conditionné sont associés), c’est-à-dire une réponse positive pour la marque (du moins peut-on l’espérer).

Ainsi les célébrités au même titre que la musique, des images plaisantes ou déplaisantes, l’humour, peuvent jouer le rôle de « stimulus non conditionné »…

Le Neuro Marketing enfonce le clou de la prééminence de l’émotionnel sur le rationnel.

Depuis Pavlov, les recherches sur la psychologie du comportement du consommateur ont progressé, notamment ces dernières années grâce au Neuro Marketing. Les recherches en ce domaine montrent qu’il existe en chacun de nous des processus qui nous conduisent à une perception biaisée de la réalité, y compris et surtout quand nous pensons être rationnel. Et ce sont précisément les erreurs de jugement résultant de ces biais perceptifs qui déclenchent le plus souvent l’achat.

Par ailleurs, il est prouvé que les processus de décision reposent principalement sur des ressentis émotionnels et non sur des raisonnements par étapes. Cette découverte fut la grande contribution du neurologue américain Antonio Damasio, artisan de la réhabilitation du rôle des émotions dans la prise de décision, y compris en situation d’achat. Or il est généralement malaisé d’exprimer des ressentis émotionnels en situation d’achat, et c’est la neuro-imagerie permise par les IRM qui a permis de commencer à théoriser cette approche et de faire naître le « neuro marketing ».

Certaines structures cérébrales ont pu en effet être associées à différentes attitudes chez le consommateur qui se trouve face à un produit ou en présence d’une marque.

Les neuroscientifiques ont ainsi identifié six types d’aires dans le cerveau qui interagissent et interviennent dans différents aspects du processus d’achat :
– L’identification du produit,
– L’identification à la marque, laquelle participe à la construction de l’image de soi,
– Le rejet d’un produit,
– La peur d’un produit,
– Le désir-plaisir,
– L’émotion partagée, l’empathie.

Ainsi, une personnalité, si elle « endosse » un produit, peut selon son implication, son degré de présence sur le produit et dans la communication, jouer un rôle favorable à 4 étapes du processus :
– l’identification du produit : dans les cas particuliers de lancement de nouveaux produits (parfum, voiture,…), la nouveauté est difficilement mémorisable (on ne perçoit que ce que l’on reconnaît) et la présence d’un visage familier aide le public cible à mémoriser la campagne et le produit.
– identification de la marque : c’est tout l’univers de la marque qui est en jeu, dont la mémorisation peut sensiblement s’améliorer si une personnalité adéquate y est associée,
– le désir-plaisir : dans ses attributs de personnalité, la célébrité peut avoir une image désirable, et s’associer naturellement à une recherche de plaisir avec une très grande efficacité. Dans le secteur du parfum par exemple, où les célébrités sont présentes plus qu’ailleurs, il est remarquable que l’odeur du parfum influe peu sur son succès, et des expériences où des femmes devaient respirer en aveugle leur propre parfum ont révélé qu’en majorité elles ne l’appréciaient pas ! Mais l’influence de la marque est telle qu’elles choisissent malgré tout ce parfum…
– l’émotion partagée, l’empathie : elle peut être là encore sensiblement améliorée si la personnalité porte en elle ce potentiel d’émotion.

Le Neuro Marketing n’en est qu’à ses débuts : on peut penser que certains accessoires de la mobilité (smartphones, Google glasses…) pourront en améliorer rapidement la portée et l’efficacité à grande échelle.

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 Stéphane Robert

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