En ce moment, vous entendez beaucoup parler de faux abonnés/faux engagement, de plateformes automatisées, de nano-influenceurs qui auraient un meilleur taux d’engagement parce qu’ils seraient plus authentiques… Nous avons un avis très précis sur toutes ces questions.

Le marketing d’influence subit sa première mue

Passée cette étape du fake et de l’argent facile, le marketing d’influence va évoluer en profondeur pour devenir une discipline durable et fiable, avec une nouvelle répartition des rôles entre les acteurs.

Et on peut d’ailleurs se demander si les bons acteurs de l’influence seront les influenceurs eux-mêmes.

De nouveaux acteurs de l’influence apparaissent

A côté des influenceurs et des plateformes qui s’efforcent de les coordonner, on trouve par exemple des petites communautés informelles, qui se forment sur des blogs, des forums, dans des groupes fermés ou ouverts créés sur des réseaux sociaux et qui partagent des passions: la cuisine, le voyage, certaines disciplines sportives… Il pourrait être intéressant d’y gagner quelques introductions.

Autre exemple : des acteurs du e-commerce comme shopstyle.com, 21buttons.com ou souler.com intègrent sur leur plateforme la puissance de recommandation d’influenceurs mode. Ils s’efforcent ainsi de répondre en un même lieu à une « recherche d’inspiration » et une volonté de concrétiser par un acte d’achat fluide et efficace.

Comment bien choisir un influenceur ?

Cela étant dit, les influenceurs sont bien là, au coeur de l’offre d’influence d’aujourd’hui, et il s’agit donc de bien les choisir pour ne pas gaspiller ses budgets marketing. 

1-Non aux nano-abonnés

C’est très à la mode de dire que les nano (et micro) abonnés ont plus d’engagement car ils sont plus authentiques…
D’expérience, nous savons qu’ils connaissent aussi bien les techniques du fake, et qu’il existe autant de fraudeurs que d’authentiques acteurs dans cette catégorie-là… Du coup, ils nécessitent aussi une vérification humaine, qui prend beaucoup de temps pour vérifier peu d’abonnés.

Nous préférons les laisser grandir et prouver l’authenticité de leur démarche (vs l’appat de l’argent facile et des produits gratuits). Ce chemin leur permettra aussi de se mettre à niveau professionnellement, face à des marques puissantes et exigeantes.

Mais on les surveille quand même avec bienveillance, pour ne pas passer à côté d’une pépite !

En somme, nous privilégions plutôt les macro influenceurs, ceux qui ont plus de 100.000 abonnés et dont nous avons pu vérifier les critères qui suivent. Et c’est souvent un plus lorsque ceux-ci ont un agent qui les déchargent des tâches administratives et les accompagnent dans leur démarche créative, pour gagner en efficacité. 

2-Une relation authentique avec ses abonnés

Il existe des outils et des repères pour détecter les fraudeurs :

– Ainsi, ceux qui achètent des followers (ils dépensent environ 1€ pour 100 abonnés…) ont une courbe de croissance de leur audience qui progresse avec des pics les jours d’achats d’abonnés, suivis d’une lente descente. Pour autant, un pic peut être aussi dû à un contenu remarquable ou un concours réussi… Donc, on y regardera à deux fois !

– Ils ont en général un engagement très pauvre, avec des commentaires peuplés d’onomatopées, d’émojis, de « wouaou » et de « super », tous aisément fabriqués par des robots payés un peu plus d’1US$ les 1000 likes!.

Attention à la règle « engagement faible = abonnés fake », elle est souvent totalement fausse !

Parce que l’immense majorité des abonnés peut suivre un influenceur avec sincérité sans pour autant se manifester…, sauf cas exceptionnel : lors des événements importants et très personnels qui vont bouleverser la vie de la personnalité… C’est donc sur ces posts-là, qu’on pourra vraiment évaluer l’authenticité d’une communauté.

A contrario, une vraie relation est faite de commentaires circonstanciés venant d’une audience reconnaissante qui estime qu’un influenceur est authentique si

celui-ci a bon goût et une passion claire (46% des internautes)

il apporte de la valeur ou des bénéfices à sa communauté (34%)

son éthique est alignée avec celle de sa communauté (32%)

Source RAKUTEN 

En principe, votre influenceur authentique appartient à un réseau d’autres influenceurs authentiques que vous retrouverez souvent dans ses publications (et inversement !).

Attention : ce système ressemble aux « instapods », petits groupes de nano-influenceurs qui s’engagent réciproquement à apporter leurs likes et commentaires pour gonfler artificiellement leur taux d’engagement. C’est souvent bidon, mais ça peut aussi être l’initiative de petites pépites de talents qui savent s’y prendre pour grandir vite !

3- le matching communauté/marque/produit/objectifs commerciaux

Par exemple : si vous voulez vendre en France votre nouvelle ligne de maillots de bain pour femme, vérifiez bien que cette jolie influenceuse life-style dont vous avez repéré l’Instagram avec ses 200K followers n’est pas surtout suivie par des hommes nord et sud-américains qui apprécient surtout ses mensurations !

En somme, un choix d’influenceurs peut devoir suivre une stratégie de distribution commerciale.

4- la qualité du contenu, mais pas celui du passé !

Ce n’est pas le contenu que l’influenceur a publié dans le passé qui est intéressant (qui vous dit que le contenu qu’il va créer pour vous sera du même niveau ?) mais plutôt celui qu’il VA produire pour vous et qui sera top, parce que votre marque et votre produit l’inspirent, et rentrent parfaitement dans son champ d’expression.

Du coup, on aime bien interroger les influenceurs qu’on a présélectionné pour voir comment ils répondent à notre sollicitation : empressement, inspiration… il y a des signes qui en général ne trompent pas.

D’ailleurs, cette démarche créative exigeante peut donner naissance à des contenus tellement bien qu’ils peuvent devenir de véritables campagnes de pub, à utiliser en push sur les medias sociaux ciblés et géolocalisés… Et en tant qu’annonceur, vous serez amenés (sans regret) à payer à l’influenceur un droit à l’image qu’il aura bien mérité ! 

5- les réseaux sociaux sur lesquels il s’exprime

En général, nous pensons qu’un bon influenceur a besoin de plusieurs medias pour s’exprimer car il sait adapter son contenu aux différents réseaux : un blog lui permettra d’expliciter en détail son point de vue, alors qu’un Instagram lui donnera l’occasion de partager des instants fugitifs, des expressions, des poses, un détail…, une esthétique visuelle… 

6- Et enfin l’encombrement publicitaire du compte

Trop de pub tue la pub. C’est vrai en général, et encore plus vrai sur un compte instagram ou une chaine youtube. Il y a une étude universitaire américaine qui parle très bien du bon mix contenu organique/ contenu sponsorisé.

Tous ces critères échappent aux algorithmes automatisés des plateformes d’aujourd’hui et requièrent plutôt une approche humaine plus que technologique.

Et comme le dit Stéphane Robert dans son article publié sur MEDIUM : « Vouloir faire du marketing d’influence automatisé, c’est comme si on voulait organiser une opération de relations publiques avec des prescripteurs VIP sans même les rencontrer. Si tous ces influenceurs ont l’importance que l’on dit sur l’image de notre marque et l’évolution de nos ventes, est-il raisonnable de confier les relations que nous voulons avoir avec eux à des algorithmes à qui échappe l’essentiel des critères qui en font l’efficacité ? »

A titre de dernier exemple, l’histoire éloquente et malheureuse d’une influenceuse qui a été mise en avant par une plateforme parce qu’elle était enceinte. De ce fait, celle-ci a reçu des offres de partenariat de nombreuses marques, y compris après avoir perdu son bébé…

Une situation non prévue par l’algorithme de la plateforme qui aurait été évitée dans le cadre d’une démarche de marketing d’influence gérée « humainement ».

Chez Oxygene Communication, vous l’avez compris, nous croyons plus à cette approche « à façon » opposée à celle de l’automatisation.

Et la meilleure façon de se décider avant de choisir les bons influenceurs pour votre marque ne serait-elle pas d’en parler ensemble de vive voix dans un premier temps ?

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