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Si nous croyons fermement dans l’efficacité du marketing d’influence, nous en guettons toujours les manifestations les plus extrêmes qui en disent long sur ses limites… Ceci, dans le but de ne pas en être des disciples aveugles, mais plutôt des conseils avisés…

En voici 3 :

  • Le « prank » de PAYLESS
  • Les influenceurs virtuels de la mode
  • Les idées « too much » de SMASH THE LIKE.

Extrême limite du marketing d’influence numéro 1 : le prank de PAYLESS

Ça s’est passé à Los Angeles il y a quelques semaines, lors d’un événement qui réunissait tous les attributs de l’event Hype qu’il ne fallait pas rater : boutique éphémère dans l’ancien magasin Armani de Beverly Hills, catwalk où de sublimes mannequins défilaient en talons haut dans une atmosphère boostée au champagne et aux paillettes….Un évènement réservé à un peu moins de 100 influenceurs de la mode qui avaient en plus la possibilité de payer le prix qu’ils estimaient juste pour acheter leur paire de chaussure préférée.

Le tout dans le cadre du lancement d’un jeune styliste surdoué et supposé italien « Bruno Palessi ».

Certains sont allés jusqu’à 600€ pour mettre la main sur leur butin… alors que tout était faux !!!, et organisé au service de la marque de chaussures PAYLESS, (in)justement jugée trop cheap pour prétendre vendre des modèles stylés…En réalité, PAYLESS vendaient tous ces nouveaux modèles entre 20 et 50 dollars : preuve était faite que des chaussures pouvaient être stylées sans être cher, et qu’on pouvait abuser les influenceurs et leur faire avaler n’importe quoi… (?)

Les limites : celles du PRANK et de la longue traine

Le coup de pub est bon, sans doute…, d’autant qu’il s’appuie sur la tendance « PRANK » dont OObah Butler fait ces temps-ci les heures de gloire.  Mais… :

– C’est sans savoir ce que cela a couté, sachant qu’avant l’évènement lui-même, il a fallu construire une légende Bruno Palessi sur Internet et les réseaux sociaux…)

– En regardant le nombre de likes affichés sur les posts instagram publiés lors de l’event (49 likes, 123 likes….), on comprend qu’il s’agissait d’influenceurs de très longue traine, et qu’ils.elles ont dus.es se sentir un peu bêtes, même si PAYLESS leur a remboursé l’argent qu’ils.elles avaient déboursé.

Extrême limite du marketing d’influence numéro 2 : l’influenceur virtuel

On vous a déjà parlé des faux abonnés, du faux engagement etc qui commencent à polluer certains réseaux sociaux comme Instagram, mais là, il s’agit de faux influenceurs qui ouvrent leurs comptes et réunissent des dizaines de milliers d’abonnés.

A la galaxie des mannequins virtuels déjà célèbres dans la fashion galaxy (cf la Balmain Army Margot, Shudu et Zhi), ou bien Lil Miquela (1,5 millions de followers), Noonoouri (194K followers), blawko22 (135K abonnés), s’ajoutent des petites nouvelles comme Perl (11,8K abonnés) rendue célèbre par Orelsan et Dedeko_ (6K abonnés). Derrière ces célébrités dont on peut espérer bientôt voir des apparitions sur scène sous forme d’hologramme, se cachent des grosses boites de production qui commercialisent ensuite les services et l’audience de leurs égéries auprès des grands annonceurs de la mode et de la beauté.

La limite ? Franchement on ne la connait pas. Pour le moment, cela reste un phénomène de mode propre au milieu de la mode qui sait décoder ce genre de tendances. Mais si des millions de vrais followers issus du grand public s’agglutinent sans discernement et préfèrent les faux influenceurs aux vrais…

Avec, le fake, le prank, et les influenceurs virtuels, on peut s’inquiéter de l’avenir de la vraie influence.

Extrême limite du marketing d’influence numéro 3 : Le « too much »  

On revient ici dans l’univers du vrai influenceur mais pour souligner ses faiblesses… ô combien compréhensibles. Jugez plutôt :

Dans notre modèle de société qui incite au narcissisme et au culte de la célébrité, les réseaux sociaux sont des moyens aussi efficaces que dangereux pour emmener un influenceur dans son paradis et dans son enfer.

Le paradis : naturellement, vous commencez par partager ce que vous aimez, et cela génère autour de vous une aura gratifiante : le nombre d’abonnés augmente, les likes affluent, puis plus tard, les produits de consommation gratuits et l’argent… Jusque-là tout va bien.

 L’enfer : Quand vous êtes adolescente et que des marques vous paient des milliers d’€ pour faire des video dont vous êtes l’héroïne…, la tête peut commencer à vous tourner (c’est vrai pour les garçons aussi !) et vous en voulez toujours plus : plus de posts tout au long de la journée, plus d’abonnés et de likes que vous guettez en permanence, pour gagner plus d’argent et recevoir plus de compliments…

La machine s’accélère et devient exigeante. Là où les mannequins travaillent avec un début et une fin pour une séance photo ou un défilé, l’influenceur se met en scène toute la journée, et doit renouveler en permanence son contenu pour entretenir la flamme de ses followers oublieux et sur-sollicités. L’imagination vient à manquer et vous êtes tenté de commettre deux erreurs :

– Le fake (on la déjà vu)

– L’idée qui va trop loin, de mauvais goût, le commentaire malheureux qui stimule les haters et suscite le bad buzz, les mises en scène lourdingues où vous mettez en danger des étrangers que vous voulez piéger ou des enfants (et pourquoi pas les vôtres) pour les tourner en ridicule et faire rire…

Des idées comme celles-là, il y en a beaucoup hélas. Vous pouvez les retrouver sur le compte twitter « SMASH THE LIKE », avec d’autres idées plus loufoques comme celle de s’offrir un service de baby-sitting pour leur compte Instagram quand ils descendent dans un hôtel IBIS. Au fait… pourquoi vous utiliseriez ce compte ? C’est pour vous affranchir de votre compte instagram, ou parce qu’un selfie dans un hotel IBIS, c’est un peu la honte… ?

La limite ? La surexploitation de personnalités fragiles qui peuvent perdre a minima leurs repères, au pire leur âme et leur vie. Pour les marques, il y a là bien des pièges qui sont à éviter.

À suivre…

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