Celebrity marketing et Endorsement : quelle méthodologie pour choisir la bonne égérie ?

By Oxygène Celebrity Marketing 4 semaines ago
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Endorsement et Celebrity Marketing

Endorsement et Celebrity Marketing sont consubstantiels : L’un (le celebrity marketing) ne va pas sans l’autre (l’endorsement). Mais encore faudrait-il savoir ce que signifie en Français ce terme anglais « endorsement ». Une personnalité « approuve-t’elle » ou « soutient-elle » toujours une marque quand elle devient son égérie ? Et le fait-elle avec efficacité ? Dans cet article,nous cherchons surtout à expliquer les mécanismes de l' »endorsement » pour donner de nouvelles clés qui permettent de réussir une campagne de Celebrity Marketing.


Endorsement : explications dans la terminologie Celebrity Marketing.

Dans son acceptation « marketing », Un dictionnaire EN-FR vous parlera de soutien, de publicité et de promotion.

C’est très vague, au regard de ce que le mot « Endorsement » recouvre pour une personnalité, quand il s’agit pour elle d’apporter à une marque tout son capital d’image. De nombreuses notions sont rattachées à l’endorsement :
Nous avons traité ailleurs des modalités de transfert du capital image de la personnalité vers la marque partenaire (lire l’article « comment le celebrity marketing influence t’il le consommateur ? »)
Nous traiterons ici des « endorsement attributes », c’est-à-dire de l’étude et l’analyse du profil d’une personnalité, afin d’évaluer sa capacité « d’endorsement » au profit d’une marque et d’une campagne donnée

Endorsement Profile : les 10 composantes à analyser pour faire du bon Celebrity marketing

Il n’est jamais très facile de « décomposer » une personnalité en plusieurs attributs mais en l’occurrence, vu les enjeux en termes de création (ou de destruction) de valeur, un peu de méthode peut aider. D’autant plus que certains de ces critères sont parfaitement mesurables.
Voici donc 10 attributs pour évaluer le potentiel d’une personnalité en termes de Celebrity Marketing et d’endorsement : nous les donnerons par ordre alphabétique pour ne pas laisser entendre que certains seraient plus importants que d’autres.

1-Affinité : La personnalité doit avoir une affinité particulière avec le concept de la campagne ainsi qu’avec la marque : on ne s’engage avec authenticité que sur des sujets qui nous sont proches…
2-Attractivité : L’attractivité fait partie des items mesurés par certaines études d’image : parce qu’une personne est belle, drôle, héroïque ou charismatique, ou parce qu’elle possède une histoire personnelle attachante… Il est important de l’évaluer chez le public ciblé.
3-Crédibilité passée : il est essentiel que la personnalité ait une vraie crédibilité par rapport au sujet abordé dans la campagne : parce qu’elle connait bien le secteur économique ou bien les aspects sociétaux abordés, ou bien parce qu’elle a fait siennes les valeurs qu’a choisi la marque à travers son message.
4-Différenciation : l’un des gros problèmes de la communication des marques est de se différencier pour sortir du flot continu d’informations de toutes sortes qui incitent à la consommation. Une personnalité peut contribuer à cette différenciation, parce qu’elle est « hors cadre », elle sort des sentiers battus dans sa manière d’être, de s’habiller, de s’exprimer (un simple accent ou un timbre de voix peut suffire…). Un bon choix pour une marque challenger !
5-Disponibilité : vous verrez que si la personnalité est bien choisie, vous aurez envie de valoriser votre partenariat à tous les niveaux de votre chaine de valeur : en interne pour développer une fierté d’appartenance, avec les forces de vente et les réseaux de distribution, pour booster les ventes, et bien-entendu vers le grand public pour rendre votre marque ou votre produit plus attractif. Ceci exige de prévoir (à l’avance) une disponibilité suffisante de la personnalité, à la fois en temps et en état d’esprit. Il est intéressant de voir par exemple combien les skippers s’impliquent avant et après leurs exploits nautiques auprès des publics privilégiés de leurs sponsors…
6-Estime : Important là aussi de savoir si la personnalité est estimée par le public auquel on s’adresse : Frederic Beigbeder peut être « estimé » ou « haï » selon le public étudié…
7-Familiarité : voilà un critère que l’on mesure généralement par le taux de notoriété, auquel il manque cependant cette connotation de proximité et de « contenu » spécifique aux personnalités qui nous sont vraiment familières…
8-Performance : il s’agit de mesurer ici si la vie de la personnalité évoque plutôt le succès ou l’échec. Non pas qu’une marque ne doit s’intéresser qu’aux winners…bien au contraire : l’échec peut être très porteur, si l’on sait en tirer parti : on dit souvent qu’on apprend plus de ses échecs que de ses succès, n’est-ce-pas ? Sans compter les approches « 2ème degré » propres aux humoristes et souvent très efficaces…
9-Potentiel média : il s’agit de savoir ici si la personnalité intéresse encore les médias : parce qu’elle va avoir une actualité au moment opportun, ou parce qu’en elle-même, elle reste toujours attractive…
10-Potentiel négatif : le bad buzz est toujours un risque en marketing. Plus la marque s’adresse à tous, moins elle doit s’exposer à des risques inutiles liés au passé « agité » d’une personnalité, ou bien à des traits de caractère qui pourrait déstabiliser la marque dans ses fondamentaux. Maintenant, une marque challenger ou récente peut prendre plus de risques, et jouer (toujours au 2ème degré) sur certains défauts avérés d’une personnalité : la campagne SPORT 2000 avec Raymond Domenech, au lendemain de la déroute légendaire de l’équipe de France au mondial 2010 en affirmant : « j’ai la preuve qu’un sélectionneur peut faire l’unanimité », en fut une belle illustration.

Endorsement relevancy : Méthode d’analyse du profil

La méthode prévoie 5 étapes qui permettent à chaque fois, d’affiner sa sélection.

Etape 1 : Il s’agit d’une veille web autour de plusieurs personnalités envisagées et des sujets connexes à la thématique de la campagne – 1ère sélection où l’on mesure la crédibilité, les potentiels média et négatifs passés, ainsi que le profil de performance.
Etape 2 : Il s’agit d’une phase d’étude interne de chaque profil des personnalités présélectionnées. A l’issue de cette phase, toutes sont contactées directement (ou indirectement via leur agent quand c’est nécessaire), pour envisager une possible collaboration avec telle ou telle marque (sans donner le concept de la campagne) – 2ème sélection où l’on mesure attractivité, affinité, et différenciation en fonction de la campagne
Etape 3 : Il peut apparaître utile de faire des études « ad-hoc » sur le public spécifiquement visé par la campagne –Il peut rester 2 ou 3 personnalités à ce stade dont on va mesurer la familiarité/notoriété et l’estime – Confirmation de la 2ème sélection.
Etape 4 : les contacts sont poussés avec les 2 ou 3 personnalités envisagées : le concept de la campagne est présenté, et une discussion constructive s’engage… (ou pas !) pour évaluer le potentiel média futur, la disponibilité et l’engagement de la personnalité.
Etape 5 : Négociation finale avec le ou les 2 derniers « candidats » encore en lice, où l’on parle droit à l’image, temps passé et coûts…

Si vous trouvez une agence qui vous propose de suivre cette méthodologie-là, choisissez la tout de suite ! c’est forcément la bonne.

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Crédit photo & vidéo © : Oxygène Communication
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