Le Celebrity Marketing, nouvelle discipline à l’université

By Oxygène Celebrity Marketing 6 mois ago
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Stéphane Robert, notre expert en Celebrity Marketing

Les Editions Universitaires Européennes viennent de publier Celebrity Marketing, ouvrage  de référence dans les établissements d’enseignement supérieur qui couvrent le marketing et la communication.

L’avant-propos de ce livre encyclopédique (684 pages tout de même) est signé par l’un des auteurs de celebrity-marketing.fr – Stéphane Robert – et nous avons le plaisir le partager avec vous.

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L’ouvrage (de référence) dont ces quelques lignes constituent l’avant-propos met en exergue dès ses premières pages un constat saisissant entre les premières campagnes de Celebrity Marketing d’il y a plus de 60 ans et celles actuelles rencontrées sur les réseaux sociaux… Dans les premières, Ronald Reagan expliquait qu’il envoyait à ses amis un paquet de cigarettes Chesterfield pour Noël, ou Gary Cooper nous révélait que ce qu’il préférait boire, quel que soit le moment, c’était un Royal Crown Cola… Aujourd’hui, Khloe Kardashian nous explique sur Instagram que “depuis qu’elle a commencé à prendre deux vitamines pour les cheveux “sugarbearhair” par jour, ses cheveux sont plus forts et plus volumineux que jamais… Finalement, les mécanismes sont les mêmes : les stars ont changé, les médias ont changé, mais les ressorts qui font l’efficacité du Celebrity Marketing restent immuables.

En termes de résultats, même constat ! A l’époque, les campagnes de publicité de masse avaient une extraordinaire efficacité, parce que tout était plus simple : l’audience n’était pas éparpillée (tout le monde regardait les mêmes programmes), il existait peu de campagnes de publicité (donc on s’en souvenait) et les distributeurs savaient que la campagne de publicité allait marcher, parce que effectivement, le marketing faisait vendre (presque) à tous les coups. Ils référençaient donc volontiers les marques et achetaient en quantité ces produits de masse, qui ensuite s’écoulaient dans leurs rayons. Parmi ces campagnes, celles qui mettaient en scène les stars d’alors, issues du monde du cinéma, généraient encore plus d’impact et de résultats. Aujourd’hui, le marketing retrouve des espoirs d’efficacité et de ROI dans le digital par sa promesse d’une communication hyper personnalisée dirigée vers des audiences parfaitement identifiées et en affinité avec le message et la marque. Et dans ce nouvel univers, c’est le Celebrity Marketing qui détient la palme, via notamment les comptes Instagram, Facebook, ou Twitter des personnalités d’aujourd’hui. En effet :

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Ces personnalités créent un lien très personnel avec des audiences « de masse ». Pour mémoire, au moment où j’écris ces lignes, Selena Gomez réunit par exemple près de 100 millions de followers sur Instagram, suivie par Beyoncé -84 millions, et Kylie Jenner -74 millions !

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Ces personnalités ne font finalement qu’y raconter leur vie, en photo, en vidéo… Et décrivent au passage leur univers de consommation : comment s’habillent-elles, dans quel restaurant vont-elles, quelle routine de beauté le matin, le soir, que mangent elles à midi, quelles lunettes de soleil portent-elles, quel livre ont-elles lu (si elles en lisent encore…), où passent-elles leurs vacances… ?

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Cerise sur le gâteau (et c’est peut-être même l’inverse) : tout ce contenu correspond exactement à ce que veulent savoir leurs fans, lesquels constituent donc une audience 100% captive et attentive. Mieux ! Souvent, ces fans veulent savoir tout cela pour faire la même chose ! Ils deviennent donc des acheteurs potentiels très probables. Bref, le rêve absolu d’un bon marketeur en quête de média qui fait à la fois de l’image et (surtout) du business.

De ce fait, le prix des publicités sur ces supports de sponsoring atteint des records que seule une efficacité prouvée peut justifier : us$ 550.000 un post sponsorisé sur les réseaux sociaux de Kim Kardashian ou de Selena Gomez…

Le Celebrity Marketing prend donc de nouvelles formes, où les personnalités ne sont plus comme « rajoutées » à une campagne de publicité à la télévision ou à la radio, pour une marque d’automobile ou de céréales lambda. Elles créent leurs propres médias et maîtrisent leur propre audience, elles génèrent leur propre contenu de manière très professionnelle (vous me direz, pour raconter sa vie, cela n’est pas très compliqué !), et elles invitent les marques de leur choix. Un contexte parfait pour une alliance crédible et une affinité complète entre une marque et une égérie. Ces comptes et pages de Réseaux sociaux vont vite devenir comme des chaînes de télévision à leur nom, capables de diffuser des programmes en « live » (à quand l’essayage de Kylie Jenner dans une cabine chez H&M), en présence d’invités complices et célèbres eux aussi…

Ce nouveau Celebrity Marketing devient la quintessence même de l’efficacité marketing, après avoir « uberisé » les détenteurs des audiences d’hier qu’étaient les médias audiovisuels de masse. Dans son giron, prospère une sous-famille de célébrités, riche de perspectives marketing et qui a pris le chemin inverse : les influenceurs du web. Vraies célébrités pour certaines communautés, même si elles sont inconnues du grand public, ces personnalités monnaient leur influence réelle, auprès d’une communauté sans doute restreinte mais fidèle et là aussi, captive. Elles ont accès aujourd’hui aux mêmes supports de lien (réseaux sociaux, blogs) et sauront s’adapter à ceux qui se créeront demain.

Les stars de demain, du moins celles du business du Celebrity Marketing, ne seront pas celles d’hier. L’industrie du cinéma et de la télévision continuera d’engendrer des égéries idéales pour les marques de parfums, mais le business sera centré autour de celles qui sauront maîtriser leur audience à travers des médias propriétaires dont elles auront confié les rênes à leur agent/distributeur/diffuseur de contenus ; Une autre profession qui va devoir elle-aussi, savoir évoluer.

Finalement, ici aussi, il faut que tout change, pour que rien ne change.

Stéphane Robert, Directeur Stratégie & Développement chez Oxygène Communication

Egéries, Influenceurs, Youtubeurs, Agent de personnalités, Endorsment, Team-building, Conventions… Pour toutes infos et questions sur le Celebrity Marketing, contactez-nous.

Crédit Photo © : Oxygène Communication & Celebrity Marketing

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