Le Celebrity Marketing aux limites de la déontologie sur les réseaux sociaux

By Oxygène Celebrity Marketing 1 année ago
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Sur les réseaux sociaux, le Celebrity Marketing pose de nouvelles questions de déontologie, auxquelles même les Américains n’arrivent pas à répondre, malgré toute la souplesse dont ils savent faire preuve.

Celebrity Marketing sur les réseaux sociaux = Big business !

Exposé des faits :

1- Les plus grosses audiences sur Instagram, twitter, facebook, sont réunies par des célébrités :
Pour mémoire sur Instagram par exemple: Selena Gomez – 98 millions de followers, Beyoncé – 84 millions, Kylie Jenner – 74 millions.

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2- Ces personnalités ne font finalement qu’y raconter leur vie, en photo, en video….
Ainsi, tout ce qui concerne leur quotidien prend une exposition fantastique : comment elles s’habillent, se coiffent, dans quel restaurant elles vont, quelle routine de beauté le matin, le soir, que mange t’elle a midi, quelles lunettes de soleil, quel livre elles ont lu (si elles en lisent encore…), où passent-elles leurs vacances…

3- Le plus fort, c’est que tout ce contenu, c’est exactement ce que veulent savoir leurs fans, lesquels constituent donc une audience 100% captive et attentive.
Mieux ! souvent, ces fans veulent savoir tout cela pour faire la même chose ! Ils deviennent donc des acheteurs potentiels très probables, sauf peut-être quand il s’agit de Ferrari ou de yacht…Bref, le rêve absolu d’un bon marketeur en quête de média qui fait à la fois de l’image et (surtout) du business.

4- Du coup, toutes ces photos, toutes ces histoires, pourtant insignifiantes au départ, prennent une énorme valeur marketing et commerciale.
Les chiffres sortent aux USA : Captiv8, plateforme sociale qui connectent marques et influenceurs, en a récemment communiqué sur la monétisation des audiences d’influenceurs/célébrités américaines :

Quelqu’un qui a de 3 à 7 millions de followers peut facturer en moyenne us$187,500 pour une video sur youtube, us$75,000 pour un post sur instagram ou snapchat, et us$30,000 sur twitter.
Pour quelqu’un qui a entre 50.000 et 500.000 followers, les chiffres tombent à us$2,500, sur youtube, us$1,000 sur Instagram ou snapchat, et us$400 sur twitter.
Un skater snapchatter renommé de 29 ans, ayant une audience de 700.000 followers raconte qu’il peut facturer us$10,000 une story sur snapchat.
Tout en haut de l’échelle, Adweek rapportait que Selena Gomez pouvait facturer us$550,000 un post sur Facebook, twitter et Instagram, d’autant plus que celle-ci ne publie que rarement des post sponsorisés.

La limite déontologique du Celebrity Marketing.

Evidemment, ces post-sponsorisés ressemblent comme 2 gouttes d’eau à des posts privés des mêmes auteurs, (c’est du native advertising) et c’est là que le bât blesse : sur ce media (le compte instagram de Kim Kardashian par exemple) plus que partout ailleurs, il est très difficile de faire la différence, vu que le contenu est exactement le même entre les publicités d’un côté et le contenu éditorial de l’autre. Dans un news magazine, les journalistes vous parlent de politique ou d’économie, pendant que les annonceurs vendent leurs soupes… Mais sur la page de Kim, les journalistes sont les publicitaires, et les messages sont exactement les mêmes, tout se ressemble…

L’incident déclencheur.

Il est parti de la famille Kardashian justement, dont les comptes twitter et Instagram ont été inspectés par une association qui lutte pour la transparence publicitaire (TruthinAdvertising.org). Celle-ci assure que des dizaines de posts ont violé les règles de la transparence qui imposent aux annonceurs d’indiquer clairement et de manière visible si une publication qui met en avant leurs produits a été payante ou non. Des dizaines X us$ 500.000, ça commence à faire beaucoup d’argent.

Le cas AirBNB avec Kylie Jenner qui les remercie pour ce joli cadeau…

Alors, ces célébrités commencent à imaginer différentes manières de dire, sans que cela se voit, que ces posts sont effectivement sponsorisés et lucratifs: en mettant un discret #ad, ou bien par exemple, comme l’a fait Kylie Jenner, en transformant un message de remerciement pour AIRBNB (près de 2 millions de like, quand même), qui passe de « thanks for the birthday home @airbnb » à « thanks for the gift of a lovely birthday home, @airbnb »…Subtil non, pour dissimuler us$ 500.000 ?

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En France c’est plus simple, parce que c’est plus compliqué.

En France, c’est plus simple car le mécanisme des posts sponsorisés ne s’est pas totalement étendu aux vraies célébrités, et celles qui s’y sont essayé ont trouvé que le jeu (quelques milliers d’euros de temps en temps) n’en valait pas la chandelle (risquer leur popularité).
Pourquoi ? Parce que notre rapport à l’argent n’est pas décomplexé comme aux Etats Unis. On peut certes gagner de l’argent mais pas trop (il n’y a qu’à voir comment un patron du CAC 40 peut se faire supprimer ses bonus pour peu que les syndicats s’offusquent de leur montant), et la célébrité est souvent associée à une richesse supposée…. Il (ou elle) est célèbre, il ou elle est donc assez riche, il (ou elle) n’a pas besoin de ces posts sponsorisés.

Next step ? le placement de produit dans des programmes live.

Les principaux réseaux sociaux (Facebook Youtube, Twitter avec Periscope) se sont organisés pour diffuser en live des morceaux choisis du quotidien de ces stars qui fascinent tant. Mais comment cela peut-il évoluer ? Chaînes TV privées au nom de chaque star, ou bien accords exclusifs de diffusion sur l’un ou l’autre de ces réseaux ? Chaînes payantes ou gratuites mais truffées de placements de produits plus ou moins discrets.
On imagine (ou pas !) les négociations au plus haut niveau qui vont définir les règles des prochaines années du Celebrity Broadcasting…

À suivre.

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