Celebrity Marketing subliminal

By Oxygène Celebrity Marketing 2 années ago
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L’intervention artistique de Gwen Stefani aux derniers GRAMMYs fut une prouesse autant « artistique » pour la chanteuse et son équipe que « marketing » pour TARGET, L’enseigne de distribution sponsor de l’opération.

De quoi s’agit-il ? D’une première dans l’histoire de la Télévision avec la diffusion d’un video clip, EN DIRECT LIVE, sur CBS, lors d’une coupure publicitaire, au milieu de la retransmission des Grammy Awards.

Gwen Stefani y interprète « Make Me Like You » dans une mise en scène à grand spectacle, tournée en direct: dans un studio circulaire de 3 000 m2, où elle a mobilisé une équipe de 250 personnes, dirigée par la réalisatrice Sophie Muller pour un clip, elle change 9 fois de décors, 7 fois de tenue, danse, chante, fait du scooter, du roller, et termine comme un star mondiale façon Marylin Monroe au milieu d’un stade en délire vu du ciel…

La prouesse de la chaîne de magasins Target est ailleurs, dans une exploitation subliminale de son partenariat celebrity marketing, pourtant certainement couteux.

targetL’annonceur a choisi de laisser libre cours aux talents des stylistes et décorateurs pour utiliser les codes de son logo (cercles blanc et rouge) dans la création des décors du clip.

Le logo se retrouve donc, soit intégré tel quel mais si discrètement qu’il n’est pas perçu de manière consciente, soit réinterprété dans des éléments de scénographie ou les codes des larges bandes de couleur direct pantone rouge, noir…) sont largement utilisés, jusqu’à l’image de fin d’un stade circulaire éclairé de rouge.

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Cette tactique audacieuse répond parfaitement à la sempiternelle question de l’intégration de l’annonceur dans une expression artistique :

– On évite « la lourdeur » trop explicite qui risque de plomber l’œuvre elle-même, en commençant par gommer le nom même de l’enseigne, partout y compris dans le générique de fin…
– La marque est quand même présente, intégrée à l’œuvre elle-même et fait preuve ainsi d’une belle personnalité créative et respectueuse de la création.

Ce choix d’apparence risqué s’appuie aussi sur des découvertes récentes en neuro-sciences, permises par l’étude du cerveau par imagerie médicale, et qui a pu modéliser le fonctionnement de l’effet de « fluidité perceptive ».

Qu’est-ce que l’Effet de fluidité perceptive ?

Des expériences* ont montré qu’une personne exposée inconsciemment à une campagne garde sans le savoir une représentation mentale sous-jacente de la marque et crée une « familiarité ». Au moment où le consommateur doit se forger son opinion et passer à l’acte d’achat, qu’il soit en magasin ou sur Internet, il fait alors une erreur d’attribution: Il croit que son attirance pour la marque est due à des caractéristiques objectives (qualité, solidité, prix…), alors qu’elle est en fait provoquée par la fluidité perceptive propre à la campagne. Par le jeu de tels mécanismes cognitifs, les consommateurs émettent des jugements et décident d’acheter un produit ou de choisir une marque uniquement en raison de la facilité qu’ils ont à traiter l’information lorsqu’ils sont en contact avec celle-ci.

Or, l’utilisation d’une célébrité comme Gwen Stefani permet de démultiplier l’effet de fluidité perceptive. En effet, associer un acte de consommer un produit à une personnalité, c’est mettre la célébrité de celle-ci et son impact en tant qu’image au service de la fluidité perceptive de la marque. La personnalité contribue encore plus à créer une représentation mentale de la marque qui favorise l’apparition d’un sentiment de familiarité avec le produit, rendant sa perception plus rapide, plus aisée et associée à un contenu plus positif.
En résumé, en tant qu’image facilement reconnaissable, la célébrité agit sur la fluidité perceptive, laquelle favorise la familiarité et donc l’acte d’achat. CQFD.
Chapeau donc, à Gwen Stefani et à Target dont on peut dire qu’ils ont mis dans le mille (…Target…)

*Source : Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet-Courbet sont professeurs en sciences de l’information et de la communication à l’Université d’Aix-Marseille, et chercheurs à l’Institut de recherche en sciences de l’Information de la communication (IRSIC), dont Didier Courbet est Directeur adjoint.

Pour toutes infos et questions sur le Celebrity Marketing, contactez-nous.

Crédit Photos et Vidéo © : Gwen Stefani
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