Influence et Celebrity Marketing au cœur des tendances du marketing digital 2016

By Oxygène Celebrity Marketing 2 années ago
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L’année 2016 arrive, et avec elle, tous les articles qui vont faire le point sur les prochaines tendances du marketing digital.

Oxygène Celebrity Marketing analyse ces tendances avec son œil de spécialiste spécialisé… et en retient 4 :
1

De la micro video aux chaînes privées : Les nouveaux formats au service du Celebrity marketing.

La vidéo est donc le format gagnant de l’UGC, avec un égal succès aux deux extrêmes : les micro-formats se multiplient, à l’image de l’application Boomerang, proposée par Instagram, qui réduit la durée des vidéos à 3 secondes (2 fois moins que Vine !). À l’opposé, on trouve les formats « live », en streaming, qui explosent avec Periscope (et autre Blue Room de Twitter, Meerkat ou Facebook Live). Les célébrités exploiteront l’un et l’autre avec le même bonheur… surtout quand le format « live » aura trouvé son business model. Pour le moment, tout le monde est sur Instagram, car cela prend peu de temps et devient très vite très rentable. Mais l’offre de « celebrity-live » devrait rapidement proliférer et créer ses nouveaux médias et rendez-vous.

2

Du social seller à l’égérie : vers une clarification des rôles entre les influenceurs « digital native » et « media native ».

Aujourd’hui, célébrités et influenceurs du web se mélangent dans un gloubi boulga appelé « marketing d’influence ». La clarification de leurs rôles respectifs est primordiale, car l’influence a un impact direct sur l’acte d’achat, d’autant plus grand quand il est provoqué via les réseaux sociaux et facilité par les nouvelles solutions de paiement, les « call to action » accélérés (shop now, book now…) et autres accès directs (spectacle, taxi, transfert d’argent…).
Ainsi, la chaîne de l’influence va se segmenter au fur et à mesure, avec à un bout les social sellers d’un côté, à l’autre les égéries.

Explications détaillées:

2-1- Les social sellers, ce sont ces employés chargés de générer des ventes via les réseaux sociaux, principalement en identifiant des nouveaux clients ou en les fidélisant.

2-2- Mais les entreprises ne s’arrêtent pas là dans leur nouvelle vision du recrutement, et choisissent de plus en plus des collaborateurs actifs sur les réseaux sociaux (« les employés 2.0 ») afin qu’ils deviennent leurs ambassadeurs ou leurs avocats. On suit effectivement plus volontiers une personne qu’une marque dans cet univers là, mais cette approche suscite de nouvelles questions :

– Quel contenu ? (on y revient) : les marques doivent-elles espérer que ces ambassadeurs d’un nouveau type relaient fidèlement les contenus décidés et générés par elles, ou bien doit-il s’agir d’un contenu conçu individuellement ? La réponse à cette question est simple pour « le social seller », dont le rôle est clairement identifié par l’entreprise, mais qu’en est-il pour un marketeur ou un responsable RH ?

– Quelle motivation ? Comment obtenir que ces ambassadeurs potentiels s’engagent vraiment dans ce nouveau rôle, au risque d’apparaître auprès de leurs communautés comme une marionnette manipulée par un employeur exigeant… ?

Bien sûr, ces 2 questions sont liées et se résument finalement en une seule : quel type de contenu peut à la fois motiver ces « collaborateurs augmentés », intéresser leurs followers et nourrir le discours de marque ?
Question passionnante, car elle exige de la marque qu’elle se présente non plus comme une somme de produits distribués via différents canaux, mais comme une communauté d’hommes et de femmes qui la construisent tous les jours…

2-3- On retrouve ensuite les catégories déjà bien identifiées dont l’influence est « digital native », regroupées en 2 catégories :

– Les clients de la marque, tellement fans qu’ils diffusent naturellement leur enthousiasme,
– Les influenceurs du web, experts d’un secteur (et souvent même d’un réseau social en particulier) et qui peuvent eux aussi devenir ambassadeurs d’une marque ou d’un message, dans le cadre d’une relation contractualisée.

2-4- Et enfin, les célébrités, parmi lesquelles la marque va trouver ses égéries, ou de simples témoins le temps d’une soirée VIP, d’un tweet ou d’une photo sur Instagram…

3

La disparition annoncée du tweet sponsorisé de célébrité… du moins en France :

Le post sponsorisé, que ce soit sur Twitter ou Instagram, est très en vogue aux États-Unis, mais il est déjà décrié en France, où la relation à l’argent est moins simple.
En clair : le post sponsorisé passe très bien chez les influenceurs dont la célébrité est « digital native » : ils sont totalement impliqués dans leur discours sur le web, légitimes pour en tirer des gains (somme toute modestes), et doivent veiller à ne pas en abuser sous peine de scier la branche sur laquelle ils sont assis. Les pratiques resteront encore longtemps ambiguës, entre les posts officiellement sponsorisés et ceux assimilables à de la publicité cachée…
En revanche, les célébrités « media native » ont tout à perdre à commercialiser des tweets ponctuels pour lesquels leur engagement et leur légitimité sont limités. Les revenus sont faibles et les risques de perdre tout crédit sont grands auprès de Français qui estiment en général qu’elles gagnent suffisamment leur vie et qu’elles s’égarent en faisant de la promotion.

4

Les influenceurs d’opinion s’ajoutent à la liste des influenceurs spécialisés :

On connaissait déjà les youtubers spécialisés dans les jeux vidéo, les youtubeuses spécialisées dans la mode et la beauté, les vineurs… Mais une nouvelle catégorie s’ajoute : celle des influenceurs d’opinion.
À tout seigneur tout honneur, c’est le retour des médias et des journalistes sur les fils Facebook, qui s’ajoutent au contenu généré par vos amis, et souvent même le remplace dans les priorités de lecture imposées par l’algorithme.
Cette nouvelle donne a fait croître avec succès un réseau social hyperspécialisé — Medium — qui donne la même priorité au débat d’idées et au contenu étayé : format en 140 signes s’abstenir.
Une bonne nouvelle, qui tire l’ensemble l’univers des médias sociaux vers le haut…

D’ailleurs, cet article vient d’être publié sur Medium…

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