Le Celebrity Marketing, combien ça rapporte ?

By Oxygène Celebrity Marketing 2 années ago
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Attention DANGER ! Le tweet sponsorisé*, dernier rejeton du Celebrity Marketing, représente un danger pour les célébrités et leur « capital-image » :

Une démonstration en 4 points, signée www.celebrity-marketing.fr.
*tweet sponsorisé ou post sponsorisé sur Instagram, facebook…, peu importe le média, le risque est le même…Sponsorisé1

Le Celebrity Marketing est en plein essor : avant l’avènement des médias sociaux, cette technique était plutôt réservée aux grandes marques du luxe, de la beauté, de la mode, qui restent aujourd’hui les leaders en termes d’investissement publicitaire en la matière. Mais en 2015 et à l’avenir, c’est la quasi-totalité des annonceurs qui pratiquent ou pratiqueront le Celebrity Marketing par le truchement des réseaux sociaux.

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Pourquoi le Celebrity Marketing est-il en plein essor ? Parce qu’il consiste à exploiter non plus seulement la célébrité mais aussi et surtout l’influence que peuvent avoir ces personnalités, influence qui a une efficacité marketing croissante et de plus en plus mesurable. Ainsi, aujourd’hui, peut être considérée comme « célébrité » toute personne qui peut exercer une influence réelle sur un groupe de consommateurs/citoyens potentiels, susceptible donc de créer de la valeur.

Explications détaillées:

a. Le Celebrity Marketing vient en résonnance avec un phénomène « culturel » autour de l’engouement du grand public pour l’actu people. La célébrité devient une valeur en soi, et ceci est particulièrement vrai aux USA où la célébrité se mesure volontiers en dollars.

b. Les médias sociaux démultiplient la puissance de communication des célébrités.
-le lien qu’ils permettent avec les fans décuple leur influence sur ces derniers
-le contenu que ces personnalités postent sur les RS est du pain béni (et gratuit) pour d’autres médias, qui le reprennent volontiers et l’amplifient dans leurs propres « colonnes »…

c. Les médias sociaux offrent un business model très rentable autour de ces célébrités: facebook et instagram en tête aujourd’hui, mais Twitter ne sera pas en reste demain, avec Périscope qui permettra à chaque célébrité de créer et monnayer sa chaine « live » privée…. Ces nouveaux médias créent en effet de nouveaux espaces publicitaires qui touchent une cible captive où le pouvoir d’influence est maximum.

1. Instagram est un nouveau « picture magazine » avec le même glamour, tout en étant pourtant truffé de publi-rédactionnels dissimulés, dont les limites sont déjà identifiées comme le prouve le cas d’Essena O’Neill, cette mannequin qui vient de quitter les RS en dénonçant le culte de la célébrité qui y règne…
2. Demain twitter/periscope ne sera peut-être qu’un bouquet de chaînes privées qui s’appelleront Kendall Jenner.TV, Gigi Hadid.TV

d. Les médias sociaux créent de nouvelles célébrités: hier, c’était la téléréalité qui nous faisait découvrir de nouvelles « personnalités », aujourd’hui ce sont les RS, au premier rang des quels

1. Les mannequins, encouragés par l’industrie de la mode et de la beauté : souvent anonymes dans « l’ancien temps marketing » (à part les tops internationaux), aujourd’hui une mannequin australien qui a 700.000 followers est considérée comme une instagirl et commence à tirer un substantiel revenu de l’audience qu’elle parvient à drainer.
2. Les youtubeuse beauté (Enjoy-Phoenix, inconnue il y a encore 5 ans, compte des millions d’abonnés et a vendu plus de 200.000 exemplaires de son premier livre !)
3. Les youtubeurs « gaming », dont certains français totalisent plus d’1,5 milliards de vues.

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Les posts sponsorisés, sur twitter, instagram ou ailleurs…combien cela rapporte vraiment aux célébrités.

Explications détaillées :

a. L’analyse n’est pas la même, selon que l’on se trouve aux US ou en France, sur 2 plans :

– Les chiffres
– La célébrité des auteurs

b. En termes de chiffres, aux USA, un tweet peut valoir us150.000/US$200.000 (le basketteur James Lebron, Kim Kardashian). Et ces stars affichent leurs revenus sans inquiétude, puisqu’ils sont un indice assumé de reconnaissance sociale dans leur pays. Elles gagnent donc beaucoup d’argent et ne prennent aucun risque, tant qu’elles font la promotion de produits de qualité.

c. En France, la technique du tweet sponsorisé (ou du post…) est éprouvée et parfaitement valable pour les influenceurs du web : bloggeurs, instagrameurs, youtubeurs, quel que soit le RS, ces influenceurs construisent leur célébrité par ces médias, dont ils tirent leur légitimité ainsi que leurs revenus. A cette échelle, on parle le plus souvent de cadeaux, ou alors de centaines d’euros, voire de milliers d’€ pour les plus connus comme Garance Doré chez les blogueuses mode, ou Enjoy Phoenix chez les youtubeuses. Ces influenceurs gèrent leur capital-image à leurs risques et périls (voir le double bad buzz autour d’Enjoy Phoenix…) et doivent veiller à ne pas perdre d’un côté (leur crédibilité) ce qu’elles gagnent de l’autre (l’argent).

d. Mais le problème est tout autre pour les personnalités françaises dont la célébrité dépasse et précède celle acquise dans les réseaux sociaux. Parce qu’elles sont devenues célèbres au cinéma, dans le sport, à la télévision, elles acquièrent ailleurs un crédit et une valeur aux yeux de ceux qui les aiment, que les réseaux sociaux peuvent contribuer à développer ou bien au contraire détruire.

e. Pourquoi le tweet sponsorisé est un danger pour elles ? Simplement, parce que le tweet sponsorisé propose un format très commercial court, et ponctuel, sans aucune valeur d’engagement crédible, alors qu’il est pourtant demandé à la personnalité de jouer son rôle dans le contenu du tweet. A moins de garder une certaine distance que permet par exemple l’humour, le risque est grand de se faire épingler comme une star mercantile, intéressée et prête à tromper ses fans pour de l’argent (ce que les Français sont capables de reprocher aux plus grands, comme le montre le cas du partenariat Gad Elmaleh/LCL). Lors de leurs aveux en direct, les chroniqueurs de TPMP (Valérie Benaim, Matthieu Delormeau, Enora Malagré) ont illustré cette gêne et l’existence de ce risque. Les Français pensent souvent (à tort ou à raison) que toutes ces stars gagnent suffisamment bien leur vie de par leur célébrité, et qu’il est malsain de tromper leur confiance pour en gagner encore plus.

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Comment les réseaux sociaux peuvent contribuer à l’épanouissement et l’enrichissement des Célébrités ?

Explications détaillées:

a. Sur un plan strictement économique, une célébrité doit construire son projet de développement, comme un média: avec un capital-image et une audience.

b. Les médias sociaux lui offrent de nouvelles opportunités pour être un média à part entière et en accroitre la puissance et la portée: demain PERISCOPE (mais FACEBOOK s’y met aussi) pourrait accueillir par exemple les chaines privées de célébrités avec un accord commercial clair partageant les recettes marketing entre le diffuseur (twitter) et le producteur de contenu (la célébrité). Ces espaces médias seront d’autant plus puissants que l’engagement de la star sera authentique et durable : ces chaines porteront leur nom, elles ne feront qu’un avec leur égérie, et la vie réelle de ces stars n’aura jamais été aussi proche des caméras…, qui heureusement, seront dans ce cas des caméras amies…

c. Une célébrité peut donc légitimement commercialiser son audience, en acceptant la publication d’un message publicitaire avant la diffusion d’un contenu qui lui est propre, comme le font tous les médias en général. Si l’on suit l’exemple des stars des réseaux sociaux, les fourchettes communiquées officiellement sont larges mais elles donnent un ordre d’idée :

1. Une Vue sur youtube par exemple est valorisée selon les cas entre 0.00023€ et 0.0037€.
2. Rapporté à une vidéo de Cyprien par exemple qui totalise 6M de Vues (soit l’équivalent d’un Master chef sur TF1 !), celle-ci pourrait donc lui rapporter entre 1400€ et 22.000€
3. Appliqué à la totalité de l’audience accumulée par le même Cyprien depuis la création de sa chaîne (près d’1 milliard de Vues), les chiffres grimpent à 230k€ en fourchette basse, et 3.700k€ en fourchette haute…Quoiqu’il en soit, c’est pas mal pour un petit jeune qui démarre.

d. Deuxième ressource économique possible : la célébrité est impliquée dans la création d’un contenu spécifique. Dans ce cas, nous lui recommandons de ne s’impliquer que dans des projets créatifs (et si possible durables) qui apportent du sens à son projet personnel, lequel lui a permis de créer ce lien qu’elle a avec son public et qui pré-existe au Celebrity Marketing.

e. Troisième ressource : l’accès payant au contenu de la chaîne…mais là…ça se complique encore plus. c’est probablement un sujet que nous traiterons plus tard.

En conclusion, quelques conseils pour les célébrités françaises (et leurs agents) qui nous lisent aussi :

– Attention aux tweets sponsorisés : on en voit déjà les limites, et ce sont les plus fragiles qui cèdent à leurs sirènes. Vous avez beaucoup plus à perdre (votre capital-image) qu’à gagner (quelques milliers d’euros). Tout va très vite sur le web, la célébrité comme la descente aux enfers de l’oubli ou du bad buzz… : on fera les comptes dans 2 ans.
– Engagez-vous dans des projets de partenariats avec des marques et surtout des concepts de campagne créatifs, qui contribueront à construire ou consolider votre « capital-image » et votre audience.

Pour toutes infos et questions sur le Celebrity Marketing,  contactez-nous.

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