Stan Smith, moins connu que ses sneakers

By Oxygène Celebrity Marketing 2 années ago
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Cas « Stan Smith » : Les 5 leçons de Celebrity Marketing, + une question : Robert Haillet touche t’il des Royalties ?

Stan-SmithStan Smith, les amateurs de tennis d’il y a 40 ans s’en souviennent encore aujourd’hui : c’était un tennisman long et mince, élégant, fair play, avec un style pur et dénué de toute fioriture : service volée, relance, le tout dans des tenues blanches du même acabit.

En face de lui, on retrouvait souvent dans les phases finales des grands tournois le roumain Ilie Nastase, positionné à son opposé : cheveux long et noir, fougueux , tempétueux et un tennis explosif et versatile.

A cette époque, les Stan Smith étaient les premières baskets faites en cuir, imaginées dans un style sobrissime, quelques années plus tôt par Robert Haillet (1er joueur français d’alors). Quand Stan Smith devint meilleur joueur du monde en 1971, ADIDAS décida de débaptiser le modèle pour lui donner un nouvel élan commercial.

Aujourd’hui, par un miracle du marketing qui n’aime rien plus que de remettre des créations vintage au goût des jeunes (parce que du coup, leurs parents seront heureux de pouvoir les porter eux aussi, ce qui élargit considérablement le marché potentiel), les sneakers STAN SMITH tiennent à nouveau le haut du pavé au point qu’elles sont devenues plus célèbres que leur égérie.

ADIDAS avait décidé de retirer le modèle des boutiques pour attendre le jour où la mode reviendrait à un design sobre et élégant, ce dont les designers de sneakers s’étaient éloignés, c’est peu de le dire. Le modèle ayant disparu des rayons, les aficionados (dont certains artistes comme Jay-Z, Pharrel William…) achetèrent les derniers modèles et la rupture généra le manque.
Quelques années plus tard, ADIDAS décida alors de commencer par rééditer le modèle d’origine en toute fidélité, puis de confier à des designers/et des personnalités (justement comme Pharrel Williams…) la mission de décliner la marque Stan Smith sous bien des coutures, afin de l’inscrire dans les tendances d’aujourd’hui.

En termes de Celebrity Marketing, la leçon est quintuple (au moins) :

Côté Egérie

-Si vous êtes égérie ET créateur d’un produit, signez un contrat sous forme de royalties qui distingue bien les 2 fonctions : c’est en tout cas tout ce que l’on souhaite à Robert Haillet, concepteur éclairé–égérie malheureuse du modèle au départ.

-N’hésitez pas à donner votre nom à un modèle qui vous correspond vraiment, tout en s’inscrivant dans les tendances de l’époque. En l’occurrence, les baskets Robert Haillet avait été créées pour incarner un style sobre et élégant sur les tennis courts, qui correspondait au Français. Cette tendance ne pouvait pas disparaître pour toujours.

-Signez un contrat de royalties dont la durée anticipe les cycles de la mode à venir, qui remettront en d’autres temps votre produit au goût du jour.
Côté marquePharell-Stan-SMith-Après ROBERT HAILLET et STAN SMITH, Ce sont encore les célébrités qui ont redonné vie à la marque de baskets blanches et vertes : celles qui ont adopté ces sneakers dans leur style de vie (Jay-Z les aimait tellement qu’il les avait mentionnées dans l’une de ses chansons en 2001), et celles qui en ont ré-inventé le design (Pharrel Williams).

-Choisissez des égéries pour leur potentiel créatif. Elles ont peut-être gagné leur notoriété pour d’autres raisons, mais les célébrités sont aussi des créatifs en puissance qui ne demandent qu’à exprimer leur potentiel dans des domaines qui leur sont propres (et quelques fois secrets)…

Pour connaître ce potentiel, c’est là qu’il faut justement s’adresser à une bonne agence.

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