Nike décline le Celebrity Marketing de petite à très grande taille

By Stéphane Robert 2 années ago
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NIKE -EKIN : Le Celebrity Marketing de la petite à la très grande taille

Après le parfum et la mode, l’équipement sportif (à moins que ce ne soit aussi de la mode) démontre en version worlwide l’efficacité du Celebrity Marketing.

On s’intéresse en particulier ici au cas de Nike, car la marque décline le concept des petites aux grandes tailles : de l’influenceur de terrain (les EKIN) à la mega-star mondial.

Mega star-Event : le cocktail marketing explosif
En France, on vient d’entendre parler de NIKE avec Michael Jordan par exemple, grâce au cocktail explosif « celebrity + Event-marketing » parfaitement réussi par la marque lors du Quai 54, Melty.com THE plateforme qui sait parler aux jeunes, a suivi l’événement comme si c’était sa 2ème maison, et intègre la marque dans son contenu rédactionnel sans complexe et sans que personne ne puisse leur reprocher de faire du sponsoring déguisé.

EKIN : les mini-célébrités qui portent la bonne parole
Le 2ème volet de sa stratégie d’influence est moins connu et tout aussi intéressant qu’efficace : celle des EKIN (NIKE à l’envers)…Ceux que le marketing appelle pompeusement les « ambassadeurs » d’une marque, nommés ainsi parce qu’ils l’aiment et en parlent volontiers à leur entourage, NIKE en a fait un groupe d’élite dans lequel toute la jeune génération rêve de rentrer.
Un EKIN prêche couramment le swoosh, et parle le vocabulaire du urban dictionnary, connaît la marque par (le) cœur. Il existe une « formation » EKIN, un site de recrutement EKIN, et les jeunes se demandent si être EKIN, ce n’est pas un des meilleurs jobs du monde…

Bien sûr, il y a toujours une question de légitimité pour une marque à entreprendre ce type de démarche et n’est pas « love brand » qui veut…En l’occurrence, le fondateur de NIKE, Phil Knight, fut le premier EKIN, (évidemment the best) et la marque a gardé cette culture dans ses gênes.

Au départ les EKIN, c’étaient les vendeurs de NIKE qui sillonnaient les Etats Unis et devaient connaître les produits sous toutes les coutures. Et puis les vendeurs sont devenus de plus en plus nombreux, et NIKE a dû créer une nouvelle catégorie d’EKIN, chargés de former les vendeurs et porter la bonne parole.

Un EKIN a un immense privilège : il suit toutes les étapes de développement des nouveaux produits et rentre dans le secret de la R&D dès l’origine (ou presque). A ce titre, il côtoie les stars de la R&D NIKE, y compris (ou presque) les sportifs célèbres qui y sont associés. Mais il est susceptible d’apporter aussi son témoignage acquis sur le terrain, d’assurer un retro feed-back, et acquiert ainsi un statut de co-concepteur de ces nouveaux produits. Ainsi, parce qu’il est cool, sportif, parce qu’il rencontre régulièrement (ou presque) Michael Jordan et ses pairs, parce qu’il projette une image à laquelle les clients veulent s’identifier, il devient magnétique, charismatique et délivre des secrets dont il est au moins le co-acteur. Une mini-célébrité en somme…, Et dans la hiérarchie des célébrités, c’est mieux qu’une célébrité de télé-réalité, non ?

Pour toutes infos et questions sur le Celebrity Marketing,  contactez-nous.

Crédit Photo et Vidéo © : Nike et Quai 54
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 Stéphane Robert

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