Qu’est-ce que le Celebrity Marketing, vu par Oxygène Celebrity Marketing ?

By Stéphane Robert 3 années ago
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La célébrité n’apporte qu’une seule certitude dans un projet de campagne : plus la personnalité est célèbre, plus la campagne coûtera cher

 

Du métier du Celebrity Marketing, on ne connaît souvent que la partie la plus visible, à travers les grands contrats signés entre les stars et les marques mondiales qui se traduisent par des campagnes verticales multimedia : Activa et Shakira, Schweppes et Pénélope Cruz, Dior et Marion Cotillard… Mais ce métier va beaucoup plus profond que cela, pour puiser sa légitimité et son efficacité très loin dans la recherche en neurosciences, et la communication d’influence aujourd’hui renouvelée grâce à l’essor des médias sociaux.

Pour changer la perception d’une marque, pour faire connaître un produit, pour modifier le comportement d’un client, il faut savoir combiner beaucoup d’autres facteurs, qui vont au-delà de la seule célébrité. Ces facteurs relèvent d’ailleurs autant d’une bonne connaissance du marketing, de la marque que de celle des personnalités envisagées…

*traduction un peu littérale de « endorsement », mais on aurait pu tout aussi bien dire « incarne ».

Pour autant, les gens connus ont toujours fait d’excellents vendeurs. Présenter un visage familier est l’une des plus vieilles recettes publicitaires pour créer des associations d’idées avec une marque où un produit dans l’esprit des consommateurs. Aujourd’hui encore, 15% des marques américaines utilisent une personnalité dans leurs campagnes marketing. Et quand un acteur aimé du public visé « endosse* » une marque, celle-ci gagne souvent immédiatement en crédibilité…. 

La bonne personnalité avec la bonne marque, associées dans la bonne campagne

Toutes les marques peuvent faire du Celebrity Marketing, et le Celebrity Marketing peut être utilisé à travers tous les médias possibles… La question principale reste de « matcher » la bonne personnalité avec le bon produit, pour les associer dans la bonne campagne. Si la combinaison réussit, les effets marketing sont immédiats, d’autant plus que l’environnement marketing est hyper saturé et que les publics visés ne retiennent souvent plus rien des messages trop nombreux qu’ils reçoivent.

En revanche, si la combinaison est ratée, elle peut sérieusement entamer la crédibilité d’une marque du jour au lendemain. Si l’on veut faire du « Celebrity Marketing », il vaut mieux être bien conseillé.

Oxygène Celebrity Marketing revendique une approche créative stratégique et opérationnelle intégrant 3 paramètres : la marque, la personnalité, la campagne

– Associer plusieurs personnalités pertinentes et engagées plutôt qu’une célébrité peu impliquée
– Penser une campagne de Celebrity Marketing 1 to 1 d’abord sous son angle technologique ou social
– Concevoir une campagne créative à partir d’une personnalité et de ce qu’elle peut apporter en termes de familiarité et de fluidité perceptive.
– Proposer des dispositifs d’implication originaux : placement de produit, happening, rencontres privilégiées pour des publics privilégiés, activation de fans sur les medias sociaux…

Nos angles sont différents, notre approche est pragmatique, nourrie par la culture de ses fondateurs où se rejoignent la connaissance du marketing et celle du monde des personnalités.

Esprit des lois et lois de l’esprit

Une fois que la personnalité est choisie, la campagne déterminée, il reste 2 étapes majeures pour que le succès soit au rendez-vous :

1- Le Contrat

Les contrats de cession de droit à l’image sont très variables en fonction des territoires où la campagne est exploitée, mais aussi du pays d’origine de la personnalité. L’expérience des avocats et du conseil en Celebrity Marketing intervenant dans le deal est essentielle.

Oxygène Celebrity dispose de modèles de contrats déjà éprouvés, et s’appuie sur les meilleurs conseils pour envisager des spécificités au cas par cas.

L’implication d’une célébrité peut se faire sous plusieurs formes, des plus explicites au plus implicites. Certaines campagnes essaient de suggérer que la personnalité utilise ce produit à titre personnel. D’autres impliquent la personnalité simplement en termes d’image de marque, en s’appuyant simplement sur sa notoriété et sa réputation.

Les contrats peuvent prévoir une cession de droit à l’image, une disponibilité en temps sur des événements, des actions spécifiques sur les médias sociaux auprès des fans de la personnalité ou d’autres communautés en affinité avec elle,…

Les modalités sont innombrables, et toutes peuvent être envisagées dès le départ si nécessaire.

2- La qualité de la rencontre

La qualité du contact avec la personnalité est tout aussi essentielle : de cette qualité dépend la disponibilité, en temps et en disposition d’esprit, de la personnalité, et ce, quel que soit le contrat.

 

L’art de la rencontre, c’est aussi un métier…

Pour toutes infos et questions sur le Celebrity Marketing,  contactez-nous.

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 Stéphane Robert

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