Les 6 principes universels de l’influence appliqué au celebrity-marketing

By Stéphane Robert 3 années ago
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Le Celebrity Marketing à l’aune des 6 principes universels de l’influence de Robert Cialdini

Robert Cialdini, c’est ce professeur PhD en psychologie sociale Américain qui s’est imposé en tête d’affiche sur le thème de l’influence, avec son dernier opus : « Influence, The Psychology of Persuasion ».
Expert en marketing et pour distinguer la persuasion de la manipulation, Robert Cialdini nous propose 6 principes universels de l’influence.

Les 6 principes universels de l’influence

Ce sont les ficelles, que les réseaux sociaux nous permettent de tirer si bien, pour persuader un consommateur/citoyen de se rapprocher de notre marque : réciprocité, manque, consistance, autorité, affection, preuve sociale,

– Réciprocité : quand quelqu’un vous donne, vous êtes plus enclin à lui donner en retour. Certaines boutiques le savent, qui offrent le café à leurs clientes, sans aucune condition. Résultat : les clientes se sentent obligées d’acheter et sont toujours plus fidèles.

– Manque : plus une opportunité est rare, plus vous avez envie d’en profiter. C’est le ressort classique qu’utilisent les promotions qui vous annoncent : « offre limitée au stock disponible », « réservé aux 300 premiers clients », « offre valable jusqu’au 1er Juin »…

– Consistance : Une personne est d’autant plus convaincante que son propos est cohérent avec ce qu’elle est ou ce qu’elle dit depuis toujours.

– Autorité : Si l’homme qui vous parle de psychologie sociale est professeur PhD en psychologie sociale et s’il a écrit un livre sur le sujet, il est plus convainquant que Madame X, même s’ils disent exactement la même chose.

– Affection : On a plus facilement tendance à vouloir faire plaisir à quelqu’un qu’on connaît où qu’on affectionne, et à partager quelque chose avec lui.

– Preuve sociale : Si le psychologue dont je parlais plus haut a vendu un livre à 300.000 exemplaires, il apporte en plus la preuve sociale : il en a convaincu beaucoup d’autres qui me ressemblent, il a forcément raison dans ce qu’il dit.

Nous avons cherché à confronter ces 6 principes à nos méthodes d’approche du Celebrity Marketing.

Les 6 principes de l’influence au service du Celebrity Marketing : Une personnalité peut-elle avoir 6/6 ?

Oui, définitivement Oui, mais ce n’est pas parce qu’une personnalité n’a pas 6/6 qu’elle n’est pas un bon partenaire potentiel pour une marque… Démonstration, ou la preuve par 6 !

1- Réciprocité :

On commence par le plus dur pour une Célébrité car il lui est difficile de donner vraiment à chacun si elle connait beaucoup de monde….
Pour autant, le contrat minimum est celui des fans de Rihanna, qui trouvent que leur icône leur « donne » vraiment quelque chose de spécial quand elle poste sur Instagram ou sur Snapchat un instant de sa vie intime, une confidence. Rihanna a 3/6, voire 4/6 car elle poste beaucoup…
Plus consistant, Adriana Karembeu donne vraiment d’elle-même et de son temps à la Croix Rouge, pour lancer une campagne de don et animer l’ONG. Les bénévoles le savent, en témoignent et le font savoir. AK a 5/6. A l’opposé, si je prends Pénélope Cruz, égérie de Schweppes, l’actrice a 0…, mais ce n’est visiblement pas un problème…

2- Manque :

C’est la stratégie de Mylène Farmer : sa parole est rare (sa page Facebook en atteste, désespérément vide), et ses fans en sont d’autant plus avides.
Stratégie risquée ! Car tous les agents le disent : il ne faut pas disparaître trop longtemps des médias.
A l’opposé, Rihanna, toujours elle, est omniprésente et on ne s’en lasse pas.

3- Consistance :

Adriana Karembeu sur ce plan, est aussi exemplaire, puisque cela fait 15 ans qu’elle confirme chaque année son engagement…

4- Autorité :

La question de l’autorité peut « faire sens » dans un domaine qui exige une certaine expertise. On fera appel par exemple à un conférencier de haut vol sur l’avenir de l’électricité comme énergie du futur de la mobilité pour influencer 300 vendeurs de voiture .
Mais qu’importe dans le cas d’Adriana : elle a l’autorité que lui apporte la beauté et l’empathie de son sourire, dans un domaine où seul compte la générosité et les qualités de cœur :

5- Affection :

C’est pour travailler ce principe là que les Célébrités doivent s’engager « pour de vrai » dans des partenariats avec des ONG. Les réseaux associatifs sont d’excellents relais pour donner de la chair, de la véracité, de la matière à cette affection si difficile à transmettre à un très grand nombre. Adriana Karembeu a de nouveau 6/6, mais pas Pénélope Cruz.

6- Preuve sociale :

Il y a un moment où la preuve sociale est tellement forte qu’elle emporte tous les clivages…Johnny a beau avoir des convictions de droite qui s’appuient sur des analyses qui n’appartiennent qu’à lui, il est aimé de tout côté….
Adriana s’est fait adoptée par la Croix Rouge, institution si puissante, qui implique tant de monde, qui lui sont si fidèles, elle ne peut pas tromper autant de monde, on peut lui faire confiance et la suivre…

Terminons par Pénélope Cruz, et sa sensualité incendiaire qu’elle met au profit de la marque Schweppes. Un partenariat de 2 ans, qui ne semble s’appuyer sur aucun des principes universels de Robert Cialdini… Est-ce à dire que Pénélope Cruz n’a aucune influence ? Ou bien manque-t’il un principe dans sa grille de Monsieur Cialdini?

Chez Oxygène Celebrity Marketing, nous pensons qu’il existe une 7ème dimension qui construit l’influence et qui s’appelle le charisme, tout simplement.
Le charisme peut s’exprimer par le verbe, la présence sur scène, l’intensité d’un regard ou d’une bouche, saisie par un bon réalisateur…Derrière le charisme, viennent les concepts de « familiarité », « d’estime », « d’attractivité », de « potentiel media », autant de critères qui permettent aussi, d’évaluer la capacité d’influence d’une personnalité au service d’une marque. Mais bien sûr, nous n’avons pas « l’autorité » de Monsieur Cialdini pour énoncer les 7 principes universels de l’influence… Quoique ?:)

Pour toutes infos et questions sur le Celebrity Marketing,  contactez-nous.

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