Celebrity Marketing , familiarité et fluidité perceptive

By Stéphane Robert 3 années ago
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L’un des principaux ressorts de l’efficacité d’une personnalité dans une campagne marketing pour un produit réside dans le fait qu’elle peut apparaître comme familière dans l’univers du public visé.

Or la familiarité est un élément clé dans le succès d’une campagne, et tout peut y concourir. Même la publicité que l’on ne voit pas nous influence…

De récentes recherches montrent que les publicités qu’on ne re­garde pas – ou à peine – et qu’on oublie aus­sitôt exercent des effets non conscients qui favorisent l’achat de ces marques.

Ainsi, une grande partie des publicités auxquelles nous sommes exposés, notamment sur Internet, n’est pas perçue consciemment mais elle a pourtant un impact.


*Source : Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet-Courbet, professeurs en sciences de l’information et de la communication à l’Université d’Aix-Marseille, et chercheurs à l’IRSIC.

– « Des expériences ont montré que des bannières publicitaires diffusées hors du champ visuel conscient poussent à acheter davantage, des jours, voire des mois après.

– Les effets non conscients de la publicité permettent aussi de renforcer, parfois pendant des mois, l’association que fait le consommateur entre une marque et un type de produit.

Ces expositions non perçues créent un sentiment de familiarité inconscient. La trace en mémoire est constituée, et le système perceptif infra-conscient du sujet traite la marque beaucoup plus rapidement quand il la retrouve en magasin »*.

On parle ici d’effet de fluidité percep­tive : la perception est rendue plus rapide et plus naturelle par le fait qu’il existe déjà une représentation mentale sous-jacente de la forme ou du dessin du logo. La fluidité perceptive entraînerait une sensation de familiarité avec la marque.

Le psychologue George Mandler, de l’Université de Californie, a été l’un des premiers à expliquer le processus sous-jacent : au moment où le consommateur se forge son opinion sur une marque et décide d’acheter ou non le produit, il ferait ce que l’on nomme une erreur d’attribu­tion. Il croirait que son attirance pour la marque, en réalité provoquée par la flui­dité perceptive, serait due à certaines des caractéristiques «objectives» de la marque (par exemple, elle est de bonne qualité, le produit doit être solide, etc.). Par le jeu de tels mécanismes cognitifs, les consomma­teurs émettent des jugements et décident d’acheter le produit uniquement en raison de la facilité qu’ils ont à traiter l’information lorsqu’ils sont en contact avec la marque.

Célébrité et fluidité perceptive

Si les mots déclenchent ce que l’on nomme de la fluidité conceptuelle (fami­liarité du concept associé au mot), ce n’est pas le cas des images. Une image est traitée plus globalement qu’un mot, et parce qu’elle ne fait pas l’objet d’une traduc­tion en paroles dans la tête du spectateur, elle suscite moins de fluidité conceptuelle que des mots. Par ailleurs, il est probable qu’en associant une image à une marque, la publicité développe surtout la flui­dité perceptive : ainsi associer un acte de consommer un produit à une personnalité, c’est mettre la célébrité de celle-ci et son impact en tant qu’image au service de la fluidité perceptive de la marque. La personnalité contribue encore plus à créer une représentation mentale de la marque qui favorise l’apparition d’un sentiment de familiarité avec le produit, rendant sa perception plus rapide et plus aisée.

En résumé, en tant qu’image facilement reconnaissable, la célébrité agit sur la fluidité perceptive, laquelle favorise la familiarité et donc l’acte d’achat. CQFD.

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 Stéphane Robert

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